Si vous lisez ces lignes, c’est sans doute que vous avez entendu parler des relations presse comme levier de visibilité pour votre entreprise. Peut-être que vous avez déjà tenté d’envoyer un communiqué de presse sans obtenir le moindre retour. Peut-être que vous hésitez à vous lancer parce que vous vous demandez si vous avez vraiment les compétences pour ça. C’est une question légitime, et c’est précisément ce que j’ai développé dans l’épisode 3 de la saison 3 du podcast Elles inspirent studio, animé par Marine Gambier. Vous pouvez retrouver cet épisode ici : .
Dans cet article et dans l’épisode, vous trouverez l’ensemble des compétences (humaines et techniques) qui entrent en jeu dans les relations presse, pour que vous puissiez évaluer avec lucidité ce que vous pouvez gérer seul et ce qu’il vaut mieux déléguer.
Avant d’entrer dans le vif du sujet, un point qui m’est cher (et qui revient systématiquement dans mes échanges avec les entrepreneurs).
90 % de mes clients sont des entreprises de moins de 10 salariés. Des TPE, des solopreneurs, des start-ups en phase de lancement ou de développement, des sportifs. Des gens qui, comme vous peut-être, ont longtemps cru que les media étaient une affaire de grands groupes du CAC 40, de budgets communication colossaux et de directions de la communication étoffées.
Ce n’est pas le cas.
Moi-même je suis solopreneure. Je gère seule mon entreprise. Et je passe régulièrement dans les media (dont des podcasts, justement, comme celui de Marine Gambier par exemple). C’est en faisant mes propres relations media que j’y suis arrivée.
En effet, les media (qu’il s’agisse de la presse papier, de la radio, de la télévision, des podcasts ou des newsletters) s’intéressent aux histoires qui méritent d’être racontées. Et une belle histoire ne dépend pas de la taille de votre bilan comptable.
Ce qui fait la différence, c’est votre capacité à vous présenter avec les bons outils, les bons réflexes et la bonne posture. Tout cela s’apprend. Mais certaines compétences méritent d’être examinées sérieusement avant de vous lancer, et c’est l’objet de cet article.
Quand on me demande quelle est la première compétence pour réussir en relations presse, ma réponse est toujours la même : la ténacité.
Pas la technique. Pas la rédaction. La ténacité.
Et ça surprend souvent. On s’attendrait à ce que je cite la maîtrise du communiqué de presse, ou la connaissance des journalistes. Mais non. Ce qui fait réussir ses propres relations presse en tant qu’entrepreneur, c’est une forme de résilience structurelle.
Les relations presse ne fonctionnent pas comme une campagne publicitaire. En publicité, vous diffusez un message et votre audience peut passer à l’achat dans la foulée. En relations presse, le mécanisme est radicalement différent.
Il s’agit de construire un bruit de fond continu, récurrent, qui fait que les gens vous voient tout le temps jusqu’à ce que le moment soit venu pour eux de passer à l’acte d’achat. Et ce moment, vous ne le maîtrisez pas. C’est la nature même de la notoriété : elle se construit dans la durée, pas dans l’urgence.
Pour atteindre ce résultat, il faut convaincre les journalistes. Et ça ne se fait pas au premier envoi. Il faut relancer. Toujours. Et c’est là que la grande majorité des entrepreneurs abandonnent trop tôt.
J’ai un exemple concret à vous donner. J’avais envoyé un communiqué de presse pour l’un de mes clients au mois de février. La journaliste n’avait pas l’opportunité, dans son planning éditorial à ce moment-là, de traiter le sujet. Elle m’a contactée en juin pour enregistrer une émission diffusée à la télévision peu de temps après.
4 mois entre l’envoi initial et la concrétisation.
Si j’avais considéré l’absence de réponse au bout de quelques semaines comme un refus définitif, cette parution n’aurait jamais existé. Ne vous découragez donc pas si votre première campagne presse ne génère pas immédiatement de retombées media. Ce n’est pas un signal d’échec. C’est le fonctionnement normal des relations presse.
Il y a une autre dimension concrète sur les relances. Parfois, un journaliste vous dit explicitement de le recontacter dans 2 mois. Dans 2 mois, il peut très bien vous avoir oublié : il gère des dizaines de dossiers en parallèle. C’est pourquoi les systèmes de suivi rigoureux sont indispensables. Je me mets des alertes précises dans mon agenda : « journaliste à relancer en avril », par exemple. Sans ce suivi minutieux, les opportunités s’évaporent silencieusement.
Et voilà précisément l’un des apports concrets de la délégation. Quand vous gérez vous-même vos relations presse en parallèle de votre activité principale, vous envoyez le communiqué de presse, puis vous vous retrouvez dans autre chose. C’est normal, on est tous chef d’entreprise, on est tous logés à la même enseigne. On oublie de relancer. On passe à côté. Un attaché de presse, lui, a déjà ses contacts au sein des rédactions. Ce relationnel préexistant facilite considérablement l’entrée chez les journalistes, là où vous partez de zéro et devez d’abord construire la confiance.
La patience et la résilience fonctionnent toujours ensemble. La résilience, c’est continuer malgré l’absence de retour immédiat. La patience, c’est accepter que les résultats s’inscrivent dans la durée, pas dans les jours qui suivent votre premier envoi.
En effet, les relations presse ne génèrent pas un retour sur investissement immédiat comme peut le faire une campagne publicitaire. Quand vous achetez une publicité, l’objectif est d’inciter votre cible à acheter tout de suite. Les relations presse, elles, construisent de la notoriété. Et la notoriété, c’est du long terme. Ce sont les gens qui vous voient, vous entendent, vous lisent régulièrement, et qui, lorsque le moment sera bon pour eux, penseront naturellement à vous.
La patience s’applique à plusieurs niveaux :
Les relations presse ne sont pas le levier de la vente immédiate mais celui de la crédibilité durable.
Les soft skills que je viens de décrire sont indispensables. Mais elles ne suffisent pas. Des compétences techniques précises sont tout aussi nécessaires pour réussir vos relations presse.
Un communiqué de presse doit être propre. Propre au point qu’un journaliste pourrait le reprendre presque en l’état, sans avoir à le réécrire de A à Z. C’est l’objectif que vous devez viser : lui faciliter le travail au maximum.
Une coquille ici ou là ne vous coûtera pas nécessairement la parution. En revanche, un communiqué bourré de fautes d’orthographe vous fermera des portes très efficacement. Cela envoie un signal négatif sur le soin que vous apportez à votre communication, et par extension sur la rigueur de ce que vous produisez en tant qu’entreprise. Un journaliste qui reçoit un texte truffé de coquilles se dira, légitimement, que vous n’avez pas pris la peine de relire votre propre document avant de le lui envoyer.
Si l’orthographe n’est pas votre point fort, pas de panique : faites-vous relire. Il n’y a aucune honte à ça. Vous avez certainement quelqu’un dans votre entourage capable de poser un regard correcteur sur votre texte avant envoi.
Mais au-delà de l’orthographe, c’est la capacité de synthèse qui est véritablement structurante. Un communiqué de presse, c’est 1 page, 1 sujet, 1 idée centrale développée de bout en bout. Pas 2, pas 3. Savoir distiller l’essentiel, prendre du recul sur ce que vous faites et l’exprimer de façon concentrée et factuelle : c’est un exercice exigeant, surtout quand on est passionné par son activité.
Car on n’écrit pas de la même façon sur LinkedIn, dans un communiqué de presse et dans un article de blog. Ce sont 3 typologies rédactionnelles distinctes, avec 3 logiques différentes. Si vous souhaitez comprendre les règles de rédaction d’un communiqué de presse dans le détail, toutes les indications se trouvent dans l’article dédié.
Voilà la compétence qui inquiète le plus les entrepreneurs.
« Je ne suis pas commercial. Les relations presse, ce n’est pas pour moi. »
Rassurez-vous : il ne s’agit pas de vente.
Convaincre un journaliste, ce n’est pas lui proposer un contrat ni lui vanter votre produit avec des superlatifs. C’est lui montrer en quoi votre sujet est pertinent pour sa ligne éditoriale, pour ses audiences, pour le contexte éditorial du moment. C’est une forme d’argumentation ciblée, pas de la prospection commerciale.
Concrètement, ça ressemble à ceci : « j’ai vu que vous avez récemment traité tel sujet, voilà pourquoi mon angle complète votre couverture » ou « j’ai remarqué que vos auditeurs s’intéressent à cette problématique, voilà ce que je pourrais leur apporter ». C’est trouver le bon point d’entrée, la bonne porte. Et cette compétence s’affûte avec la pratique et une connaissance fine des media que vous souhaitez viser. Pour aller plus loin sur la façon de vous aligner sur le vocabulaire et les codes des journalistes, je vous invite à lire cet article sur le langage des media.
Cette compétence est souvent la grande oubliée. Et pourtant, elle a des implications concrètes et immédiates dès que vous obtenez vos premières parutions et que vous souhaitez les exploiter.
Tout article de presse est soumis au droit d’auteur. Il appartient au journaliste qui l’a rédigé et au media qui l’a publié. Cela signifie très concrètement :
Ce n’est pas une formation juridique approfondie qui vous est demandée. Mais cette règle de base est non-négociable. La méconnaître peut vous exposer à des litiges et entacher la relation que vous cherchez précisément à construire avec les media.
Les compétences techniques et humaines que je viens de lister ne valent que si elles s’inscrivent dans une vision plus large. Et c’est là qu’intervient une compétence que peu d’entrepreneurs anticipent vraiment : la capacité à prendre du recul sur votre communication globale, et sur ce que vous ferez de vos retombées.
Les relations presse ne fonctionnent pas en silo. Elles s’insèrent dans l’ensemble de ce que vous faites en communication : votre site Internet, votre blog, votre newsletter, vos réseaux sociaux, vos participations à des salons professionnels, votre plaquette commerciale, votre signature de mail, …
En effet, avant de vous lancer dans une campagne presse, il est utile de faire le point sur ce que vous faites déjà. Quels canaux activez-vous ? Quelle cohérence portez-vous d’un support à l’autre ? Les relations presse viennent amplifier une communication déjà cohérente. Elles ne la remplacent pas et ne peuvent pas compenser des fondations fragiles.
La prise de recul, c’est cette vision d’ensemble : comprendre où s’inscrivent les relations presse dans votre stratégie globale, ce qu’elles peuvent apporter et ce qu’elles ne peuvent pas faire seules. Et si la complémentarité entre relations presse et réseaux sociaux vous intéresse, j’y ai consacré un article complet.
Obtenir une parution dans un media, c’est une chose. En faire quelque chose, c’est tout aussi important. Et c’est là que beaucoup d’entrepreneurs s’arrêtent à mi-chemin. Une parution qui dort sur votre site sans être activée sur vos autres canaux, c’est une opportunité à moitié saisie.
Une fois l’article publié, plusieurs questions méritent d’être posées :
Et dans tous ces cas, le partagez-vous de la même façon sur chaque canal ? Pas nécessairement. Chaque canal a ses propres codes, ses propres formats, ses propres audiences. Un lien partagé sur LinkedIn ne se présente pas et ne se formule pas de la même façon qu’une story Instagram ou qu’un encart dans une newsletter.
Cette réflexion post-parution est une compétence stratégique à part entière. Et c’est là que la connaissance du droit d’auteur évoquée plus haut entre directement en jeu, car faire vivre une parution ne signifie pas la reproduire en intégralité partout.
Il y a une dernière compétence dont on parle rarement dans les listes sur les relations presse. Et pourtant, elle traverse tout le reste et conditionne l’efficacité de chacune des compétences précédentes.
L’authenticité.
Les journalistes font leur métier. Ils recherchent. Ils vérifient. Et s’il y a une incohérence entre ce que vous racontez et la réalité de vos pratiques, ils la trouveront.
Une entreprise qui met en avant ses engagements RSE alors que ses pratiques internes racontent une tout autre histoire (ce qu’on appelle communément le greenwashing) sera vite découverte. Et le prix à payer en termes de réputation sera largement supérieur à la visibilité que vous espériez obtenir.
Mais l’authenticité, ce n’est pas uniquement une précaution. C’est aussi un levier actif. En étant réellement vous-même (dans vos valeurs, dans votre façon de communiquer, dans les sujets que vous portez) vous attirez les media qui vous correspondent, ceux qui s’adressent à votre audience cible et avec qui le travail sera naturel et durable.
Vos clients et vos prospects le voient d’ailleurs très bien. Si vos valeurs affichées et vos actions réelles ne sont pas alignées, ça se sent. Et ça finit toujours par se voir. Sur le long terme, c’est cet alignement qui fait tenir une réputation.
Un bénéfice concret, et souvent inattendu.
Quand vous avez construit votre communication sur ce que vous êtes vraiment, une interview ne vous met pas en danger. Vous n’avez pas à défendre un personnage que vous avez décidé de mettre en scène. Vous êtes là, simplement, pour parler de ce que vous faites et de pourquoi vous le faites.
Et pour les entrepreneurs qui appréhendent la prise de parole publique, c’est un changement de perspective réel. Être soi-même dans les media, c’est aussi le meilleur anti-trac qui soit. Si vous souhaitez aller encore plus loin sur ce sujet, j’ai créé une formation dédiée à la préparation des interviews : PommUp.
Maintenant que vous avez une vision claire des compétences que les relations presse mobilisent, une question s’impose naturellement : avez-vous l’envie, le temps et les compétences nécessaires pour tout gérer vous-même ?
Si la réponse est non (en tout ou en partie), la délégation est une option à envisager sérieusement.
Si vous décidez de déléguer vos relations presse, le choix de la personne ne repose pas uniquement sur des critères de compétences ou de carnet d’adresses.
En effet, un attaché de presse doit être considéré comme un membre à part entière de votre équipe. Pas comme un prestataire externe à qui vous envoyez un brief et dont vous attendez des résultats dans votre coin. Cette vision transactionnelle est l’une des erreurs les plus fréquentes, et l’une des plus coûteuses en termes d’efficacité.
Son travail dépend directement de ce que vous lui transmettez. Plus vous lui communiquez d’informations (sur votre activité, vos actualités, vos projets, vos prises de position), plus il peut trouver des angles pertinents, personnaliser les approches auprès des journalistes et rebondir sur l’actualité de votre secteur. Un attaché de presse à qui on ne dit rien ne peut pas faire grand-chose. C’est un travail d’équipe, pas une sous-traitance.
Et pour que ce travail soit vraiment fluide et efficace, il faut que le feeling passe. Vous allez lui confier des informations sensibles, des chiffres, des coulisses de votre activité. Cette confiance ne peut pas fonctionner si la relation humaine n’est pas là.
Quelques critères concrets à garder en tête lors de votre choix :
Ce dernier point est important. Un attaché de presse sérieux ne peut pas vous garantir un nombre précis de parutions. Tout comme un coach sportif ne peut pas promettre la médaille à son athlète. L’attaché de presse peut garantir la qualité et la rigueur de sa démarche. La décision de publier reste celle du journaliste. Toujours.
Si l’idée de vous lancer dans les relations presse vous intimide encore, il existe une façon de commencer progressivement. Et c’est celle que je recommande aux entrepreneurs qui n’ont encore jamais pris la parole dans les media.
Les podcasts, les lives Instagram ou LinkedIn, les prises de parole dans les communautés d’autres entrepreneurs de votre secteur : ce sont déjà des formes de relations presse. Vous touchez une nouvelle audience en croisant votre base avec celle de quelqu’un d’autre. Vous gagnez en visibilité sans passer par les codes parfois intimidants de la presse traditionnelle.
C’est exactement la démarche que j’ai adoptée avec Marine Gambier et son podcast Elles inspirent studio. « Toc toc, j’ai vu que tu as un podcast, voilà ce que je pourrais apporter à ton audience ». Cette approche directe, personnalisée, ancrée dans la ligne éditoriale du podcasteur : c’est de la relation média.
Commencer par là, si c’est plus accessible pour vous dans un premier temps. Et si vous souhaitez apprendre à décrocher des interviews en podcast avec une méthode structurée, j’ai créé pour vous le bootcamp PommCasts.
Oui, c’est tout à fait possible. Cela demande de développer en parallèle plusieurs compétences : ténacité pour les relances, qualités rédactionnelles suffisantes pour produire un communiqué de presse propre et synthétique, sens de l’argumentation pour approcher les journalistes avec le bon angle, et connaissance minimale du droit d’auteur pour exploiter vos parutions correctement. En revanche, gérer ses relations presse soi-même représente un investissement en temps considérable, notamment sur le volet suivi et relances que les chefs d’entreprise ont le plus tendance à négliger. Pour les entrepreneurs qui ne disposent pas de ce temps ou qui souhaitent aller plus vite, déléguer à un attaché de presse reste l’option la plus efficace.
Non. 90 % des clients accompagnés chez Haut comme 3 comm sont des entreprises de moins de 10 salariés. Les relations presse s’adressent à toutes les tailles de structures, à condition d’avoir un sujet d’intérêt réel pour les journalistes et une communication globale cohérente. Il est même possible de commencer à budget quasi nul, en sollicitant des podcasteurs dont vous écoutez déjà le contenu, en intervenant dans les communautés de votre secteur, ou en prenant la parole lors de lives sur les réseaux sociaux. Ces formats sont des media à part entière, et une excellente façon de s’exercer.
3 signaux méritent d’y réfléchir sérieusement.
Premier signal : vous n’avez pas le temps d’assurer un suivi rigoureux des relances, et sans relances régulières, une campagne presse perd la grande majorité de son efficacité.
Deuxième signal : vous n’êtes pas suffisamment à l’aise avec la rédaction d’un communiqué de presse dans les règles journalistiques.
Troisième signal : vous ciblez des media nationaux ou des journalistes très sollicités, pour lesquels le carnet d’adresses préexistant d’un attaché de presse fera une différence réelle à l’entrée.
Dans ces 3 cas, déléguer vous fait gagner du temps, de l’énergie et, très souvent, des parutions.
🎧 Vous pouvez écouter l’épisode de podcast ici 👈. (« S3Ep3 : Les secrets pour booster ta visibilité : compétences, tips et conseils », sur Elles inspirent studio (ex You can delegate it) par Marine Gambier).
L’épisode 1 de la mini-série, Boostez votre notoriété grâce aux médias, est disponible ici.
L’épisode 2 de la mini-série, Comment écrire un communiqué de presse qui attire vraiment les journalistes est disponible ici.
Les relations presse mobilisent un panel de compétences plus large qu’il n’y paraît au premier abord. Et c’est bien souvent ce qu’on découvre une fois qu’on s’y est lancé.
La résilience et la patience d’abord, parce que rien ne se construit du jour au lendemain dans les media.
Les qualités rédactionnelles et la capacité de synthèse, parce que votre communiqué de presse doit faciliter le travail du journaliste, pas l’alourdir.
L’argumentation ciblée, parce qu’il faut trouver le bon angle pour convaincre sans vendre.
La vision stratégique, pour intégrer vos relations presse dans une communication cohérente et faire vivre vos parutions dans le respect du droit d’auteur.
Et l’authenticité, parce que c’est ce qui construit une réputation dans la durée.
Vous pouvez développer ces compétences et gérer vous-même vos relations presse. Vous pouvez aussi choisir de les déléguer, et concentrer votre énergie sur ce que vous faites le mieux.
Si vous vous reconnaissez dans la 2e option (ou si vous hésitez encore), je vous invite à me contacter. On fait le point ensemble sur votre situation, et vos objectifs.
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