Vous avez une actualité à communiquer. Vous savez qu’il faut rédiger un communiqué de presse. Et pourtant, vous vous retrouvez face à la page blanche, sans trop savoir par où commencer. Comment écrire un communiqué de presse qui sera vraiment lu, pris au sérieux, et qui débouchera peut-être sur une parution ? C’est la question que se posent la plupart des entrepreneurs au moment de se lancer dans les relations presse.
Je vous livre les meilleures astuces pour rédiger LE communiqué de presse qui va convaincre les journalistes de parler de vous, dans l’épisode 2 de la saison 3 du podcast Elles inspirent studio (anciennement You can delegate it), animé par Marine Gambier.
Un journaliste reçoit des dizaines de sollicitations par semaine. Il n’a pas le temps de tout lire. En quelques secondes, il décide si votre message mérite son attention. Un communiqué de presse bien rédigé lui facilite cette décision – dans votre sens.
Dans cet article, je vous explique comment structurer un communiqué de presse, quelles règles d’écriture journalistique appliquer, ce qu’il ne faut jamais omettre d’y inclure, et sur quels sujets vous appuyer – même quand vous êtes solopreneur ou dirigeant d’une petite structure. Vous allez découvrir que vous avez davantage matière à communiquer que vous ne le pensez.
Avant d’aller plus loin : si le vocabulaire de la presse vous est encore peu familier, je vous invite à consulter le lexique des media. Il vous donnera les bases pour suivre cet article avec aisance.
Un communiqué de presse est un document qui transmet une information journalistique. Il est rédigé pour être potentiellement repris, en l’état ou presque, par un journaliste. Ce n’est ni une publicité, ni une plaquette commerciale, ni un argumentaire de vente.
L’information journalistique a une caractéristique précise : elle présente un intérêt pour des lecteurs qui ne connaissent pas encore votre entreprise. C’est ce critère qui la distingue d’un texte marketing. Elle doit apporter de la valeur à quelqu’un qui n’a aucune raison particulière de s’intéresser à vous.
Concrètement, cela implique de bannir les superlatifs. « La meilleure solution », « l’offre unique », « la méthode révolutionnaire » : ces formulations n’apportent aucune information factuelle. Elles signalent au journaliste que le document qu’il tient est de la publicité déguisée. Il passe au suivant.
Pour comprendre pourquoi la structure d’un communiqué de presse est aussi codifiée, il faut comprendre comment un journaliste filtre ses sollicitations. Il procède par niveaux successifs. Il lit d’abord l’objet du mail. S’il le juge pertinent, il ouvre le mail et lit le corps de texte. S’il veut en savoir plus, il ouvre le communiqué de presse en pièce jointe. Il lit le titre puis le chapô. Ce n’est qu’à ce stade qu’il poursuit sa lecture. Chaque élément est une porte. Si l’une d’elles se ferme, il s’arrête. La structure du communiqué de presse est entièrement construite pour passer chacun de ces filtres.
Un communiqué de presse traite d’1 seul sujet. Aborder 2 sujets ou plus dans un même document dilue le message et rend l’information inexploitable pour le journaliste. Si vous avez plusieurs actualités à communiquer, vous rédigez plusieurs communiqués, à des moments différents. Ce format vous contraint à choisir – et cet exercice est plus utile qu’il n’y paraît.
Sa longueur se limite à 1 page, 1,5 page au maximum. C’est la conséquence directe du sujet unique : si vous traitez d’1 seul sujet, vous n’avez pas besoin de plus.
La structure d’un communiqué de presse suit une logique codifiée, pensée pour répondre à la façon dont un journaliste lit ses sollicitations. La respecter, c’est lui faciliter le travail. Et faciliter le travail d’un journaliste, c’est augmenter vos chances d’être publié.
Il doit donner envie de lire le chapô. Sa formulation peut être légèrement accrocheuse, mais son fond reste factuel. Pas de point d’exclamation. Pas de superlatif. Le titre annonce le sujet – il ne le vend pas.
Le chapô est le paragraphe introductif placé juste sous le titre. Il répond aux 6 questions journalistiques fondamentales résumées par l’acronyme QQOQCP :
En 2 ou 3 lignes, le journaliste dispose de toutes les informations nécessaires pour décider d’aller plus loin. C’est l’élément le plus décisif du communiqué après le titre.
Le corps du communiqué de presse s’écrit en entonnoir. On part du général (information macro) pour aller vers le spécifique, du contexte large vers votre sujet précis.
Le 1er paragraphe pose ce contexte large. C’est ici que vous inscrivez votre sujet dans un enjeu plus vaste, et que vous intégrez des chiffres extérieurs à votre entreprise : des données de marché, des statistiques sectorielles, un état des lieux chiffré de votre secteur. Ces données contextualisent votre information et lui donnent de la légitimité aux yeux du journaliste. Pensez à indiquer vos sources en bas du document – c’est une exigence journalistique fondamentale.
Viennent ensuite 1 ou 2 intertitre•s qui structure•nt le développement. Sous chacun, les paragraphes se resserrent progressivement sur votre sujet spécifique. Le lecteur comprend d’où vous partez, quel problème vous adressez, et ce que vous apportez concrètement sur ce marché. Il comprend aussi en quoi votre solution se distingue de ce qui existe déjà – et c’est cet angle différenciant qui retient l’attention.
Ce travail de structuration exige d’avoir déjà réfléchi à votre positionnement marketing. Qui sont vos clients ? Quels sont leurs points de douleur ? Comment vous vous différenciez de vos concurrents ? Ces réponses nourrissent directement votre communiqué de presse – et déterminent aussi vers quels journalistes vous allez l’envoyer.
Savoir structurer un communiqué ne suffit pas. La façon dont vous écrivez est tout aussi déterminante. L’écriture journalistique obéit à des règles qui diffèrent de celles que l’on pratique habituellement.
L’écriture journalistique fonctionne sur un principe simple : sujet, verbe, complément. On enchaîne. Les journalistes sont formés à produire ce type de phrases, et ils doivent pouvoir reprendre votre communiqué le plus facilement possible. Une phrase qui court sur 3 lignes, truffée de subordonnées imbriquées, rend votre document inexploitable. Plus vos phrases sont courtes, plus votre communiqué est directement utilisable.
Dans un communiqué de presse, on ne dit pas « je » ni « nous ». Vous parlez de votre entreprise à la 3e personne. « La société X annonce… », « Le fondateur de Y précise que… » Cette règle renforce la neutralité du document et lui confère un caractère journalistique.
Votre lecteur final n’est pas forcément expert de votre domaine. Même un journaliste spécialisé dans votre secteur doit ensuite s’adresser à des lecteurs qui peuvent ne pas partager votre vocabulaire technique. Pour tester la lisibilité de votre communiqué, imaginez qu’un lycéen de 15 ans le lise. S’il ne comprend pas ce que vous faites, c’est qu’il faut simplifier. Vous n’envoyez pas une thèse. Vous transmettez une information que le journaliste devra rendre accessible à ses propres lecteurs.
Si vous utilisez des acronymes, développez-les la 1ère fois qu’ils apparaissent dans le texte. Et si vous avez un doute sur la clarté d’un terme technique, ajoutez une reformulation en une ligne.
Votre communiqué de presse n’a pas besoin d’être designé aux couleurs de votre entreprise. Un fichier Word basique convient parfaitement. Ce qui compte pour le journaliste, c’est la lisibilité et la qualité de l’information. Si vous disposez déjà d’une mise en page soignée, c’est un plus. Mais ce n’est pas une condition de succès – et ce n’est surtout pas une raison de retarder un envoi.
La fin du communiqué est aussi importante que son début. C’est pourtant là que les oublis les plus fréquents se produisent.
Vos coordonnées figurent dans votre signature de mail – mais elles doivent aussi apparaître dans le corps du communiqué lui-même. En effet, dans certaines rédactions, les communiqués reçus sont centralisés sur un espace partagé accessible à plusieurs membres de l’équipe. Le journaliste qui traitera votre sujet n’aura peut-être jamais vu votre mail d’origine. Sans coordonnées dans le document, vous perdez toute possibilité d’être recontacté.
Indiquez un numéro de téléphone où vous êtes facilement joignable. Et prévoyez d’être disponible dans les 15 jours qui suivent l’envoi. Un journaliste qui vous appelle a généralement d’autres contacts sous la main. S’il ne vous joint pas, il passe au suivant – sans délai, sans état d’âme.
Ajoutez en bas du communiqué quelques lignes sur votre entreprise – environ 400 caractères. Ce texte court donne au journaliste les éléments essentiels pour comprendre qui prend la parole : votre identité, votre secteur, votre positionnement. Il peut aussi lui servir de base pour rédiger son article.
Les journalistes ont besoin de voix humaines dans leurs articles. C’est pourquoi les citations sont l’un des éléments les plus utiles d’un communiqué de presse – et les plus souvent absents.
Intégrez 1 ou 2 citation•s dans le corps du texte, en italique, attribuées à une personne précisément identifiée. Ce n’est pas « notre dirigeant » qu’il faut écrire, ni « le responsable marketing ». Le journaliste a besoin du prénom, du nom, et de la fonction exacte. Ces citations doivent exprimer un point de vue ou une analyse sur le sujet traité. Elles ne doivent pas être promotionnelles.
En les rédigeant vous-même et en les intégrant directement dans le communiqué, vous facilitez concrètement le travail du journaliste. Il peut les reprendre telles quelles dans son article – et c’est précisément l’objectif.
Joignez une sélection de photos à votre communiqué. Et c’est ici qu’une erreur fréquente peut vous coûter cher : n’envoyez pas votre logo.
Un logo dans un communiqué de presse est interprété par les media comme le signe d’une démarche publicitaire. Certains media vous demanderont alors de payer pour une parution dans leur espace commercial, sous forme de publi-reportage. Ce n’est pas l’objectif d’une stratégie relations presse.
Envoyez plutôt une photo du dirigeant, une photo du produit en situation réelle (pas en mode catalogue), ou une image qui documente concrètement votre activité. Sur la qualité technique : la résolution minimum requise pour la presse papier est de 150 dpi, et l’idéal est 300 dpi. Si vous avez des photos réalisées par un professionnel, utilisez-les en priorité. Si vous n’en disposez pas encore, envoyez quand même les photos disponibles : l’essentiel est d’avoir des images pour accompagner votre information.
C’est la question la plus fréquente – et souvent la plus paralysante. On entend parler de communiqués de presse pour des levées de fonds à 7 chiffres ou des recrutements de centaines de personnes. Et on se dit que son quotidien d’entrepreneur n’offre pas vraiment matière à communiquer. Cette perception est erronée.
Certaines situations constituent naturellement des occasions de rédiger un communiqué de presse, quelle que soit la taille de votre structure :
Si vous êtes solopreneur ou dirigeant d’une TPE, les grandes annonces corporate ne rythment pas votre quotidien. D’autres sujets existent, tout aussi légitimes aux yeux des media.
Vous avez accompagné une entreprise et obtenu des résultats mesurables ensemble ? Cette réussite partagée peut faire l’objet d’un communiqué de presse. Bien sûr, avec l’accord explicite de votre client, et avec une citation du dirigeant ou du responsable concerné. L’intérêt est double : vous gagnez en visibilité, votre client aussi. C’est un angle gagnant-gagnant que les media apprécient particulièrement.
6 mois, 1 an, 5 ans : ces dates sont des occasions légitimes de communiquer. « [Nom de l’entreprise], 1 an après son lancement : bilan et perspectives. » C’est un sujet. C’est une information. Et c’est une opportunité que beaucoup d’entrepreneurs laissent passer faute d’y avoir pensé.
Votre activité est liée à une période précise de l’année ? Anticipez. Les media ont des calendriers éditoriaux construits longtemps à l’avance. Contactez-les 6 à 8 semaines avant la date visée pour la presse locale, davantage encore pour les media nationaux et les mensuels.
Le 8 mars – journée internationale des droits des femmes – illustre bien ce principe. Une rédaction locale peut décider de faire un focus sur les femmes entrepreneures de son territoire. Si ce profil vous correspond, faites-vous connaître 4 à 6 semaines avant. N’attendez pas d’être sollicité : positionnez-vous en amont comme source disponible et experte.
Un salon professionnel dans votre secteur peut être l’occasion d’un communiqué de presse. Même si la parution n’est pas garantie dans ce cas, signaler votre présence crée un effet de reconnaissance. Des journalistes présents sur ce salon pourront se souvenir d’avoir reçu vos infos – et certains pourront venir vous parler sur place.
Vous avez mené une étude auprès de votre cible sur un sujet lié à votre domaine ? Ces données, même recueillies avec un budget limité, constituent un excellent support de communiqué. Les media apprécient les chiffres. Associez-les à un constat sur votre secteur et vous obtenez un angle crédible.
Vous exercez un métier habituellement pratiqué en interne, et vous avez fait le choix de l’exercer en indépendant ? Vous avez développé une approche différente de ce qui existe sur le marché ? Ce changement de paradigme peut constituer un angle journalistique à part entière.
Il y a une distinction importante à établir entre presse locale et presse nationale ou spécialisée.
La presse locale est plus accessible pour les petites structures. Elle s’intéresse au quotidien des entreprises de son territoire, aux parcours humains, aux initiatives locales. Pour un solopreneur ou une TPE, décrocher une 1ère parution dans la presse régionale est bien plus réaliste que de viser directement un grand quotidien national.
La presse nationale et spécialisée recherche des sujets à portée plus large : tendances sectorielles, données de marché, analyses de fond.
Cela ne signifie pas que vous ne pouvez jamais viser la presse nationale. Cela signifie que votre angle doit être adapté à votre cible. Le sujet que vous choisissez détermine les media à contacter, autant que votre secteur d’activité.
Un exemple concret : j’ai travaillé avec un client dans l’aménagement de bureau. Pour l’une de ses actualités, nous avions contacté des media spécialisés en éducation – parce qu’il avait mené des opérations dans des collèges pour valoriser les métiers du bâtiment. Ces media n’étaient pas ceux de son secteur habituel. Mais ils correspondaient parfaitement au sujet de ce communiqué précis.
Certaines erreurs ne se limitent pas à produire un communiqué inefficace. Un communiqué mal ciblé ou maladroit peut ternir votre image auprès de journalistes que vous souhaitiez convaincre. Et ces relations-là sont longues à reconstruire.
Ce n’est pas parce qu’un contact media vous a été transmis par une connaissance que ce journaliste est le bon pour votre sujet. Vérifiez systématiquement les sujets qu’il couvre. Lisez ses articles récents. Assurez-vous que votre information correspond à sa ligne éditoriale. Envoyer un communiqué à quelqu’un qui ne traite jamais de votre domaine ne produit aucun résultat – et laisse une impression négative qui nuit à vos prochains envois.
Les relations presse se construisent dans la durée et avec du discernement. Envoyer un communiqué chaque semaine aux mêmes contacts, sans actualité journalistique réelle, décrédibilise vos envois suivants. La pertinence et la rareté valent toujours plus que la fréquence.
Le communiqué de presse commence avant le fichier joint. L’objet du mail est le 1er filtre que le journaliste applique. Il doit être clair, factuel, et donner une raison immédiate de cliquer. Un objet vague (« Nouveau projet »), générique (« Communiqué de presse – [Nom] ») ou trop commercial est une porte qui se ferme avant même que le journaliste ait ouvert votre contenu.
Le timing d’un envoi compte autant que son contenu. Si une crise majeure monopolise l’espace media au moment où vous envoyez votre communiqué, celui-ci se noie dans le flux. Suivez l’actualité de votre secteur et de la presse générale avant de décider du moment d’envoi. Un communiqué pertinent envoyé au mauvais moment peut tout simplement disparaître.
Le chapô est le paragraphe introductif placé juste sous le titre d’un communiqué de presse. Il condense en 2 ou 3 lignes les 6 questions journalistiques fondamentales – qui, quoi, où, quand, comment, pourquoi – pour permettre au journaliste de comprendre immédiatement l’essentiel de l’information. C’est l’élément sur lequel il s’appuie pour décider de lire la suite du document. Un chapô absent ou mal rédigé est l’une des raisons les plus fréquentes pour lesquelles un communiqué n’est pas lu jusqu’au bout.
Un solopreneur peut s’appuyer sur de nombreux sujets : le lancement ou l’anniversaire de son activité, un cas client avec des résultats mesurables (avec l’accord du client et une citation), une étude ou enquête de marché, une participation à un salon ou une conférence, une journée internationale en lien avec son domaine d’expertise, ou encore un positionnement singulier sur son marché. La presse locale est le 1er terrain à cibler : elle est plus accessible et plus sensible aux histoires d’entrepreneurs de son territoire.
Non. Un communiqué de presse ne nécessite pas de mise en page élaborée. Un document Word simple, bien structuré et lisible, convient parfaitement. Ce qui compte pour le journaliste, c’est la clarté de l’information et la facilité de traitement. Si vous avez déjà une mise en page soignée disponible, c’est un plus. Mais l’absence de design ne pénalise pas votre communiqué – et ce n’est pas une raison de retarder un envoi. Le design est beaucoup plus important pour un dossier de presse. Et là vous pouvez faire appel à un graphiste qui a l’habitude des relations presse.
🎧 Vous pouvez écouter l’épisode de podcast ici 👈. (« S3Ep2 : Focus sur un outil essentiel : le communiqué de presse », sur Elles inspirent studio (ex You can delegate it) par Marine Gambier).
L’épisode 1 de la mini-série, Boostez votre notoriété grâce aux médias, est disponible ici.
Et comme on dit, stay tuned pour la parution du 3e épisode de la mini-série !
Écrire un communiqué de presse qui attire vraiment les journalistes repose sur un principe simple : placer l’information journalistique au centre, et votre communication au service de cette information. Le journaliste n’est pas votre cible commerciale. Il est un intermédiaire entre vous et vos futurs clients, lecteurs ou partenaires. Son rôle est d’informer. Votre rôle est de lui faciliter ce travail.
La structure, les règles d’écriture, le choix du sujet et le ciblage des media forment 4 piliers interdépendants. Maîtriser l’un sans les autres donne des résultats limités.
Si vous souhaitez poser les fondations de votre stratégie relations presse avant de vous lancer, cet article sur comment débuter en relations presse est un point de départ solide.
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