Vous vous demandez sans doute comment faire reconnaître votre expertise à sa juste valeur. Est-ce que vous avez pensé aux relations médias pour développent votre activité ? En effet, vous vous demandez probablement pourquoi certains concurrents passent dans des magazines, des podcasts ou des émissions radio quand votre expertise, elle, reste confinée à vos propres canaux de communication ? Découvrons comment booster votre notoriété grâce aux médias
La réponse n’est pas dans la qualité de ce que vous faites. Elle est dans la connaissance du fonctionnement des médias – et dans la façon de leur parler.
C’est précisément ce que j’ai développé lors de ma participation à l’épisode 1 de la saison 3 du podcast Elles inspirent studio (anciennement You can delegate it), animé par Marine Gambier. Voici, dans une version enrichie, tout ce que vous devez comprendre pour commencer à occuper le terrain médiatique.
Il y a quelque chose que la publicité, aussi bien faite soit-elle, ne peut pas acheter. Ce quelque chose, c’est la crédibilité que confère un tiers indépendant lorsqu’il parle de vous.
Imaginez 2 scenarii. Dans le premier, vous publiez un post LinkedIn pour affirmer que vous êtes expert dans votre domaine. Dans le second, un journaliste ou une podcasteuse suivie par des milliers d’auditeurs dans votre marché dit exactement la même chose sur vous – en ses propres termes, parce qu’il ou elle l’a décidé librement.
Ces 2 hypothèses n’ont pas du tout le même effet sur celui qui les lit ou les entend.
c’est le nom de ce mécanisme. Lorsqu’un journaliste parle de vous, il ne le fait pas parce que vous l’avez rémunéré. Il le fait parce que votre sujet l’a convaincu. Et c’est précisément cette indépendance qui, aux yeux de vos prospects, de vos partenaires et de vos investisseurs, donne à la parution toute sa valeur.
En effet, un journaliste, par définition, garde sa liberté éditoriale. Vous ne lui dictez pas ce qu’il écrira. Vous ne pouvez pas lui imposer un angle. C’est lui qui s’approprie le sujet que vous lui avez soumis et qui décide comment il va le traiter. Et c’est précisément pour cela que la parution obtenue a une force que nulle publicité ne peut reproduire.
On est ici dans une logique fondamentalement différente de la communication que vous maîtrisez sur vos propres canaux. Sur LinkedIn, dans votre newsletter, sur votre site : vous parlez de vous. Rien de honteux à cela, mais votre audience le sait. Dans les médias, c’est quelqu’un d’autre qui parle de vous. Et cette nuance change tout dans la perception de ceux qui vous lisent ou vous écoutent.
Prenons un exemple concret. Un prospect vous suit depuis quelques semaines sur les réseaux sociaux, mais n’a pas encore sauté le pas. Il tombe ce matin sur une interview de vous dans un podcast qu’il écoute chaque semaine. Ce n’est plus vous qui affirmez votre légitimité. C’est un tiers qui la valide. Et souvent, ce signal précis suffit à déclencher la prise de contact.
Gagner en crédibilité grâce aux médias, c’est donc aussi raccourcir votre cycle de vente. Vos prospects arrivent en rendez-vous en vous connaissant déjà, déjà partiellement convaincus de votre légitimité. Vous n’avez plus à tout redémontrer à chaque appel découverte.
Mais attention, les relations presse ne se suffisent pas à elles-mêmes et doivent être pensées dans une stratégie globale. Découvrez comment mixer parutions médias et réseaux sociaux.
Et cette présence médiatique ne se construit pas en un coup. La temporalité des retombées presse est un point que nous détaillons plus loin dans cet article.
Quand on parle de « médias » à un entrepreneur, la première image qui vient est souvent celle d’un grand quotidien national ou d’un magazine papier. Et avec cette image arrive immédiatement la conviction que « ce n’est pas pour moi » ou que « ça n’arrivera jamais à une petite structure comme la mienne. »
Cette représentation est à la fois compréhensible et inexacte.
En effet, un média est tout support qui diffuse de l’information à une audience définie, dans un format donné, selon une ligne éditoriale précise. Cette définition élargit considérablement le champ des possibles quand on se dit que ce n’est pas juste la presse papier.
Pourquoi est-il essentiel de comprendre cette diversité ? Parce que vos prospects, vos partenaires et vos futurs clients ne lisent pas tous les mêmes journaux ni n’écoutent les mêmes émissions. Et parce qu’un article dans un magazine très spécialisé de votre secteur, lu par 1 000 professionnels exactement dans votre marché cible, vaut souvent infiniment plus qu’une brève dans un grand journal généraliste.
Il ne sert à rien d’être partout. Ce qui compte, c’est d’être là où se trouve votre audience. Une campagne de relations presse bien construite commence précisément par cette question : dans quels médias vos cibles cherchent-elles de l’information ?
Et non, tout cela n’est pas réservé aux grandes entreprises. Nous y revenons plus loin.
Si vous n’avez jamais travaillé avec un attaché de presse, vous avez peut-être une représentation floue de ce que ça implique pour vous au quotidien. Vous savez désormais pourquoi les médias peuvent vous aider, et quels types de médias existent. Mais ce qui se passe concrètement – de votre côté comme du côté de l’attaché de presse – pour qu’une parution se concrétise, c’est ce que nous allons détailler ici.
La première chose à comprendre est que les relations presse ne fonctionnent pas en circuit fermé. Un attaché de presse indépendant n’est pas quelqu’un à qui vous transmettez un brief pour le voir réapparaître 3 mois plus tard avec des articles. C’est un partenaire qui a besoin d’être nourri en informations en temps réel.
Imaginez que vous apprenez le lundi que votre entreprise vient d’être sélectionnée dans un classement sectoriel, que l’un de vos produits vient d’obtenir une certification, ou que vous venez de signer un partenariat stratégique, si vous transmettez cette information à votre attaché de presse le jour-même, l’attaché de presse peut immédiatement rebondir auprès d’un journaliste avec qui il est déjà en discussion.
C’est exactement ce qui s’est produit avec l’une de mes clientes. Je menais une campagne pour la valorisation de sa levée de fonds lorsqu’elle m’a annoncé, presque en passant, qu’elle allait figurer dans le classement Forbes 30 Under 30. J’avais une journaliste en ligne à ce moment-là. J’ai simplement mentionné l’information. Une brève a été publiée, sans communiqué de presse supplémentaire. Juste grâce au fait d’avoir été informée en temps réel.
Plus vous considérez votre attaché de presse comme un membre à part entière de votre équipe – pas pour vous surveiller, mais pour lui donner le maximum de matière à soumettre aux journalistes -, plus les chances de retombées médias augmentent.
Voici ce qui se passe réellement lors d’une campagne de relations presse :
En effet, ce processus demande du temps, de la rigueur et une connaissance fine des médias et des journalistes. C’est pour cela qu’il est difficile – voire contre-productif – de le mener soi-même lorsqu’on dirige une entreprise en parallèle.
Les relations presse ont leur vocabulaire propre. Et si vous ne le maîtrisez pas, vous risquez soit de paraître peu professionnel face à un journaliste, soit de lui soumettre quelque chose qui ne correspond pas à ses codes et attentes – et de voir votre sujet ignoré avant même d’avoir eu une chance d’être lu.
Voici les 3 principaux outils à connaître.
Le communiqué de presse (abrégé « CP » dans le jargon du métier) est un document écrit, qui présente une actualité de votre entreprise à des journalistes ciblés. Son objectif unique : les convaincre que ce sujet mérite une couverture éditoriale dans leur média.
Il ne s’agit pas d’un article tout fait que vous leur soumettez. Ce n’est pas non plus une plaquette commerciale. Le communiqué de presse doit être rédigé dans les codes de l’information journalistique : il répond aux questions « qui, quoi, quand, où, comment, pourquoi », avec un angle clair et une information nouvelle.
Et il est envoyé à plusieurs médias simultanément – ce qui le distingue fondamentalement de la tribune, que nous allons voir juste après.
Un mauvais communiqué de presse, rédigé dans une logique marketing plutôt que journalistique, peut vous fermer des portes. Les journalistes reçoivent des dizaines de communiqués par jour. Ceux qui ne leur parlent pas immédiatement finissent dans la corbeille. Assurez-vous que votre communiqué de presse maison est dimensionné pour les journalistes.
Le dossier de presse est un document plus complet que le communiqué. Il présente l’entreprise dans son ensemble : ses dirigeants, son historique, ses chiffres-clés, ses produits ou services, sa vision. Il est utile lorsqu’un journaliste souhaite approfondir sa compréhension de votre organisation – par exemple avant de préparer une interview.
Le kit média en est la déclinaison numérique et visuelle : il intègre tous les éléments graphiques dont les journalistes ont besoin pour illustrer leurs articles ou reportages (photos haute définition, logos aux formats appropriés, visuels produits). Ne négligez pas ce point – une rédaction qui n’a pas de quoi illustrer un sujet peut décider de ne pas le publier.
La tribune est un outil souvent sous-estimé par les entreprises – et qui peut pourtant s’avérer très puissant lorsque le moment est bien choisi.
Une tribune, c’est une prise de position. Vous y exprimez un point de vue sur un sujet d’actualité de votre secteur. Ce n’est pas une présentation de votre entreprise : c’est vous, en tant qu’expert, qui prenez la parole sur un enjeu qui dépasse votre cas particulier.
Elle se distingue du communiqué de presse sur deux points fondamentaux :
En effet, proposer la même tribune à plusieurs supports médiatiques en simultané constitue une faute grave dans les codes du métier. Si le média ciblé en premier ne la publie pas dans les délais convenus, vous pouvez la proposer à un autre. Mais pas avant.
Et la tribune n’est pas un outil pour les entreprises qui débutent leurs relations presse. C’est une deuxième étape, que l’on envisage lorsqu’un journaliste vous connaît déjà, qu’il a déjà écrit sur vous ou que vos sujets lui sont familiers. Avant cette étape de reconnaissance, elle a peu de chances d’aboutir.
Mais une fois cette relation établie, elle vous place dans une position d’expert que peu d’autres outils de communication peuvent vous offrir.
C’est la question que vous vous poserez inévitablement avant de vous lancer.
Les relations presse ne sont pas de la publicité. La publicité cherche à déclencher un achat immédiat. Elle est diffusée au moment et dans les formats que vous avez décidés. Elle produit un effet de présence maîtrisé, à court terme, qui cesse dès que vous arrêtez de l’alimenter financièrement.
Les relations presse construisent quelque chose de fondamentalement différent : une notoriété de long terme, fondée sur la répétition et la crédibilité d’un tiers indépendant.
Ne vous découragez pas si, lors de votre première campagne, vous n’obtenez pas de retombées médias. Cela arrive. Les journalistes sont sollicités en permanence, leur agenda éditorial est chargé, et parfois votre sujet – même bien présenté et bien ciblé – ne colle pas avec leurs priorités du moment. Ce n’est pas un jugement sur la valeur de ce que vous faites. C’est la réalité du métier.
Ce qui compte davantage que le résultat d’une campagne isolée, c’est la régularité. Chaque campagne presse augmente la probabilité que votre nom soit connu d’un journaliste lors de la suivante. Chaque parution obtenue renforce la crédibilité de celles qui suivront. C’est un cercle vertueux – mais il faut du temps et de la constance pour l’amorcer.
En marketing, on appelle « top of mind » le fait d’être la première marque ou le premier nom qui vient à l’esprit d’une personne lorsqu’on évoque un secteur ou un besoin précis.
En relations presse, c’est exactement l’objectif de long terme. Vous souhaitez que lorsqu’un prospect a besoin de ce que vous proposez, ce soit votre nom qui lui vienne naturellement. Pas parce que vous avez diffusé une publicité au bon moment, mais parce qu’il vous a vu ou lu dans des médias qu’il consulte régulièrement, à plusieurs reprises, au fil des mois.
Ce mécanisme prend du temps à construire. Mais une fois installé, il est d’une redoutable efficacité. Car il signifie que vos prospects vous connaissent avant même de vous contacter. Ils arrivent en premier rendez-vous déjà convaincus d’une partie de votre légitimité. Et le cycle de vente s’en trouve raccourci.
Voilà pourquoi une seule campagne presse sur un seul sujet, sans suite, livre rarement le plein potentiel des relations presse. C’est dans la durée et la récurrence que se construit la notoriété médiatique qui transforme durablement la perception de votre entreprise.
Oui.
Les relations presse ne sont pas réservées aux grands groupes, aux entreprises du CAC 40 ou aux marques internationales. En tant qu’attachée de presse, je travaille par exemple avec des auteurs, des podcasteurs, des start-ups en amorçage, des entreprises engagées, des PME, ou des sportifs. Ce qui détermine si une entreprise peut bénéficier des relations presse, ce n’est pas sa taille. C’est sa capacité à avoir une histoire à raconter, une actualité à valoriser, un angle qui peut intéresser un journaliste.
Ce qui varie en revanche, c’est le type de médias ciblés. Une entreprise implantée localement travaillera d’abord avec la presse régionale. Une start-up deeptech visera les médias économiques spécialisés. Un auteur se tournera vers les médias culturels. Le périmètre s’adapte au projet. La logique, elle, reste exactement la même.
Il n’existe pas de réponse universelle à cette question.
Les premières parutions peuvent apparaître dès les premières semaines d’une campagne, lorsque le sujet est bien construit, que le timing correspond à l’actualité du secteur et que les journalistes ciblés sont réceptifs. Mais ce n’est pas systématique.
Dans certains cas, une campagne de 2 mois ne génèrera aucune parution immédiate – et donnera malgré tout des résultats 3 ou 6 mois plus tard, parce qu’un journaliste aura conservé le communiqué et s’en souviendra pour un dossier à venir. Les relations presse fonctionnent aussi de cette façon.
Ce qu’il faut éviter, c’est d’évaluer une campagne presse à l’aune de la publicité : « j’ai investi X, j’ai obtenu Y parutions en Z jours. » L’investissement en relations presse s’évalue sur la durée, en terme de notoriété construite, de crédibilité renforcée et de position occupée dans les médias de votre secteur.
Un journaliste cherche avant tout un sujet qui correspond à la ligne éditoriale de son média – c’est-à-dire à la façon dont ce média traite l’information : ses angles habituels, son ton, ses sujets de prédilection, son audience. Envoyer le bon sujet au mauvais média est une erreur coûteuse.
Le journaliste cherche aussi une information nouvelle, une actualité, quelque chose qui se passe maintenant ou très prochainement, et non une description de ce que vous faites depuis 3 ans.
Il est également attentif à la façon dont le sujet lui est soumis. Un communiqué de presse qui lui parle dans son langage, qui lui présente un angle clair et qui lui facilite la vie aura infiniment plus de chances d’aboutir qu’un document rédigé dans un jargon marketing qu’il devra décrypter.
Et enfin – c’est peut-être le facteur le plus sous-estimé -, un journaliste sera bien plus réceptif si votre nom ne lui est pas totalement inconnu. C’est tout le sens du travail relationnel de long terme que réalise un attaché de presse : faire en sorte que, lorsque votre sujet arrive dans la boîte mail d’un journaliste, il arrive avec déjà un fond de familiarité.
🎧 Vous pouvez écouter l’épisode de podcast ici 👈. (« S3Ep1 : À la découverte d’Adeline », sur Elles inspirent studio (ex You can delegate it) par Marine Gambier).
Et comme on dit, stay tuned pour la parution des 2 autres épisodes de la mini-série !
Booster sa notoriété d’entrepreneur grâce aux médias n’est pas un levier réservé à ceux qui disposent de budgets communication conséquents. C’est une stratégie de crédibilité qui repose sur une mécanique précise, des outils maîtrisables – communiqué de presse, dossier de presse, tribune, comme détaillés plus haut – et une logique de long terme que la publicité ne peut pas reproduire.
Ce que les médias vous donnent, c’est ce que vous ne pouvez pas vous donner vous-même : la validation d’un tiers indépendant. Et c’est exactement ce que vos prospects, vos partenaires et vos investisseurs accordent le plus de valeur.
Les relations presse demandent de la méthode, du temps et une connaissance fine du terrain médiatique. Si vous avez lu cet article jusqu’ici et que vous vous dites que c’est un levier à activer pour votre entreprise, la prochaine étape est d’en discuter concrètement.
Adeline Cointe
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