Les relations presse, c’est réservé aux grandes entreprises. Cette idée reçue, je l’entends régulièrement de la part d’entrepreneurs qui souhaitent construire leur stratégie RP – et elle est fausse. En 2024, j’ai commencé l’année avec une interview sur France Info pour ma propre entreprise, en appliquant exactement les mêmes méthodes que celles que je construis pour mes clients.
Comment construire sa stratégie RP quand on est entrepreneur ?
Comment identifier les bons media, trouver les bons interlocuteurs, structurer son approche et tenir ses relances sans s’épuiser ?
Voici la méthode complète, étape par étape, que j’ai expliqué au micro’ de Marine Aubaret sur Work in Process.
Quand on dirige une petite structure, on imagine souvent que les relations presse sont un outil réservé aux entreprises avec un budget communication conséquent. Cette représentation est inexacte.
Ce qui détermine si vous pouvez bénéficier des relations presse, c’est la pertinence de l’information que vous êtes en mesure de proposer à un journaliste – pas la taille de votre structure, pas votre chiffre d’affaires, pas votre notoriété préalable. Un journaliste cherche une histoire à raconter, un angle cohérent avec la ligne éditoriale de son media, une information utile à son audience – rien d’autre.
J’ai moi-même obtenu une parution sur TF1 pour des clients (entreprise de 9 personnes seulement). Ce qui a fonctionné, c’est la précision du ciblage et la qualité des angles éditoriaux que j’avais construits pour ce client.
Ce qui varie en fonction de la taille d’une structure, c’est le type de media à cibler selon l’information à valoriser : presse locale pour une implantation de proximité, media sectoriels pour un sujet de niche, presse économique pour une actualité de développement. La méthode, elle, reste la même.
La définition d’un media est simple : c’est tout support qui diffuse de l’information à une audience définie. Ce qui a évolué considérablement, c’est l’éventail des supports qui entrent dans cette catégorie – podcasts, newsletters éditoriales, blogs de référence, chaînes de streaming.
Dans mes relations avec les journalistes et les créateurs de contenu, je ne hiérarchise pas les media en « grands » et « petits ». Ce qui compte, c’est l’adéquation entre le sujet, le format et l’audience. Un podcast qui s’adresse chaque semaine à 1 000 professionnels de votre secteur génère souvent des retombées plus qualifiées qu’un article dans un titre généraliste. Les formats longs comme les podcasts permettent de véhiculer des messages plus complets, à une audience déjà investie – un avantage que la presse écrite classique ne peut pas toujours offrir.
Un exemple concret : dans le domaine du crowdfunding lié au jeu vidéo, une diffusion sur une chaîne de streaming a produit des retombées nettement supérieures à ce qu’aurait pu apporter un article dans un grand titre national. L’audience était exactement la bonne.
Construire sa stratégie RP efficacement, c’est donc intégrer l’ensemble de ce paysage media dans sa réflexion, et ne pas se limiter aux supports dits « traditionnels ».
Avant de rédiger quoi que ce soit ou de contacter le moindre journaliste, la première étape d’une stratégie RP est la veille. L’objectif est simple : identifier quels media parlent de sujets proches des vôtres et lesquels seraient susceptibles de relayer votre actualité.
La méthode concrète :
Pour cette veille, Google Alertes est un point de départ efficace et gratuit. Paramétré sur des mots-clés pertinents pour votre activité, il remonte les nouvelles parutions directement dans votre boîte mail. Vous pouvez aussi paramétrer des alertes sur le nom de vos concurrents ou sur les thématiques de votre secteur.
Un point d’attention : la veille est un outil de travail, pas une activité à part entière. N’y consacrez pas des journées entières – l’objectif est de construire une vision réaliste du paysage media qui vous concerne, pas de le cartographier de façon exhaustive.
Une fois la veille effectuée, la tentation est de contacter tous les media identifiés de façon simultanée. C’est contre-productif : mieux vaut consacrer du temps à 3 contacts bien préparés qu’expédier un message à 30 interlocuteurs sans personnalisation.
La méthode kaizen s’applique ici : commencez par 2 à 3 contacts, évaluez les retours, puis élargissez progressivement votre périmètre. Les relations presse se construisent dans le temps long – une campagne peut s’étaler sur 1 à 2 mois, le temps que les media traitent l’information à leur rythme.
Pour organiser votre liste de media, distinguez 3 niveaux de priorité :
Cette priorisation vous permet de rester efficace tout en préservant du temps pour votre cœur de métier.
Envoyer un communiqué de presse à l’adresse générique d’une rédaction, c’est le meilleur moyen de le voir passer inaperçu. Dans les grandes rédactions, les journalistes travaillent souvent par domaines : économie, santé, culture, innovation, consommation. Cibler le bon interlocuteur dès le départ multiplie significativement vos chances d’obtenir une réponse.
Son nom apparaît généralement sous ses articles publiés sur le site du media. Si vous ne le trouvez pas, un appel direct à la rédaction pour demander à qui adresser un communiqué sur votre sujet est une démarche tout à fait normale et professionnelle.
Une règle absolue : contactez les journalistes par mail. Les messageries privées sur les réseaux sociaux ne sont pas le bon canal pour soumettre un communiqué, et les utiliser peut nuire durablement à votre image auprès de la rédaction concernée. Pour les podcasteurs et les créateurs de newsletters, les règles sont différentes – je les détaille ci-dessous. C’est l’une des pierres angulaires pour construire sa stratégie RP sur des bases solides.
Le communiqué de presse ne s’envoie pas seul. Dans votre stratégie RP, chaque mail de présentation est aussi important que le communiqué lui-même. Il s’accompagne d’un mail dont le rôle est précis : donner envie au journaliste d’ouvrir la pièce jointe. Pour la structure détaillée du communiqué lui-même, je vous renvoie à l’article dédié sur le sujet.
Ce mail doit être écrit pour un seul interlocuteur, jamais copié-collé. Quelques règles non négociables :
Un message générique envoyé en masse est une faute professionnelle que les journalistes détectent immédiatement. Autre point à intégrer dès le départ : dans les relations presse, vous ne contrôlez pas le message. Le journaliste reste maître de son traitement éditorial – c’est d’ailleurs ce qui donne aux retombées presse toute leur crédibilité, bien plus qu’une publicité payante ne pourrait en avoir.
Avant de contacter un journaliste, une question s’impose : qu’est-ce que ce sujet peut apporter à son audience ?
Dans le corps du mail, proposez un ou plusieurs sujets sur lesquels vous pourriez intervenir, en montrant que vous avez étudié les contenus publiés récemment par ce media. Si vous identifiez un angle qu’il n’a pas encore traité, mentionnez-le explicitement. C’est exactement la même démarche que lors d’un premier rendez-vous commercial : vous arrivez préparé, vous connaissez les problématiques de votre interlocuteur, vous proposez quelque chose de pertinent pour lui.
Un media sérieux représente un travail considérable pour ceux qui le portent. Montrer que vous l’avez compris, en arrivant avec une vraie réflexion sur ce que vous pourriez y apporter, fait toute la différence entre une prise de contact ignorée et une réponse enthousiaste.
Pour un podcasteur ou un créateur de newsletter, l’adresse mail est rarement accessible publiquement. Une première prise de contact via Instagram ou LinkedIn – pour lui demander s’il est ouvert à recevoir des propositions d’invitation et s’il peut vous communiquer son adresse mail – est parfaitement adaptée à ce type d’interlocuteur.
Ce premier contact n’est pas un envoi de communiqué : c’est une prise de contact courte et humaine, qui ouvre la porte à l’échange suivant. Deux précisions utiles pour maximiser vos chances : proposez un ou plusieurs sujet•s sur le•s•quel•s vous pourriez intervenir, et montrez que vous avez écouté ou lu des épisodes récents de la chaîne. Ce travail de préparation est exactement ce qui distingue une proposition réfléchie d’un message générique, et les podcasteurs – dont l’émission est souvent une activité en plus de leur entreprise – y sont particulièrement sensibles.
Les relations presse s’inscrivent dans le temps long. Sans suivi structuré, vous allez rapidement perdre le fil : qui avez-vous contacté, quand, par quel canal, quelle réponse avez-vous reçue, à quelle date relancer ?
La solution la plus simple : un tableau de suivi dans Notion, Excel, AirTable* (mon outil chouchou ! 🤩) ou tout outil déjà utilisé au quotidien. Les champs à renseigner :
Ce tableau vous évite de laisser passer une opportunité – notamment lorsqu’un journaliste vous a dit « recontactez-moi dans 3 mois » et que vous n’avez pas noté la date. En interrogeant vos prospects sur comment ils vous ont trouvé, vous pouvez aussi établir un lien entre vos actions RP et vos résultats commerciaux.
Relancer fait partie intégrante du processus des relations presse. Les journalistes reçoivent des centaines de sollicitations par jour, et un premier mail sans réponse ne signifie pas un refus. En revanche, relancer trop vite ou trop souvent produit l’effet inverse de celui recherché.
Quelques repères concrets :
Pour les podcasteurs dont l’émission n’est pas l’activité principale, un délai plus long avant la première relance est souvent préférable. Leur gestion des invités fonctionne parfois par blocs mensuels.
Au-delà de 2 relances sans retour, tirez-en la conclusion que le sujet ne correspond pas à cet interlocuteur à ce moment-là, et redirigez votre énergie vers les contacts suivants de votre liste.
Trois critères à croiser :
– la ligne éditoriale du media et l’adéquation de votre sujet avec ce que ce support traite habituellement ;
– la spécialité du journaliste au sein de la rédaction ;
– ses publications récentes sur des sujets proches du vôtre.
Si le journaliste a déjà traité des sujets similaires, vous avez un signal positif. L’absence de traitement d’un angle proche peut aussi signifier une opportunité à saisir. Dans les deux cas, l’essentiel est d’identifier un interlocuteur précis plutôt que d’écrire à une adresse générique. Ceci multiplie significativement les chances d’obtenir une réponse.
🎧 Vous pouvez écouter l’épisode de podcast ici 👈. (« 99 – Oser créer sa stratégie RP avec Adeline Cointe », sur Work in Process par Marine Aubaret).
Construire sa stratégie RP quand on est entrepreneur, c’est se dire qu’elles sont accessibles si vous disposez d’une information pertinente à valoriser et d’une méthode pour la mettre en avant.
Cette méthode tient en 5 étapes :
Les relations presse fonctionnent sur le temps long, par accumulation. Chaque contact noué, chaque relance envoyée et chaque parution obtenue renforcent la suivante. Si votre première campagne ne génère pas de retombées immédiates, tenez bon. La visibilité se construit pas à pas, et plus votre nom circule dans les media, plus les sollicitations arrivent naturellement.
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