Posez la question à n’importe quel entrepreneur et souvent la 1ère réponse qui arrive : « De bons contacts dans les médias. » (connaître les bons journalistes, les appeler par leur prénom, avoir le bon carnet d’adresses).
À quoi sert un attaché de presse pour un entrepreneur ? Invitée sur le podcast Principes Fondamentaux, j’ai pu développer ce sujet. Vous allez découvrir ce qu’estce métier et son fonctionnement.
La représentation la plus répandue du métier est celle d’une personne qui connaît les bons journalistes et fait en sorte que les contacts travaillent pour ses clients.
Les relations presse consistent à valoriser des initiatives différenciantes, des projets qui apportent quelque chose de nouveau, une façon inédite de concevoir un produit ou un service. Cette mise en lumière passe par une mise en relation entre les entreprises et les media (tout support qui délivre de l’information : presse écrite, magazines, radio, télévision, newsletters, blogs et podcasts).
Mais avant de contacter un journaliste, une question s’impose : en quoi ce sujet va-t-il intéresser l’audience de ce media ? L’attaché de presse ne travaille pas uniquement pour son client. Son rôle est de s’assurer que l’information arrive au bon endroit, au bon moment, formulée de la bonne façon. Cela implique une connaissance approfondie des lignes éditoriales de chaque media, des journalistes qui y travaillent, et des sujets qui ont déjà été traités.
C’est aussi cela, le cœur du métier : trouver les bons contacts, identifier les journalistes sensibles à un sujet donné, repérer les nouveaux media qui émergent sur une verticale métier, surveiller les départs et arrivées dans les rédactions. Ce sont ces heures de veille que le client ne voit pas, mais qui font toute la différence entre un pitch générique qui finit dans la corbeille et une approche ciblée qui aboutit. Travailler depuis une base de contacts figée, c’est aller à la pêche avec un filet troué.
Beaucoup d’entrepreneurs ignorent que les attachés de presse ont un Code de Déontologie. Ce Code implique une obligation de moyens et non de résultats et aussi notamment l’interdiction de facturer au résultat. En effet, un journaliste reste toujours maître de ce qu’il publie ou diffuse. Si une grande actualité nationale éclate le jour où un reportage devait sortir, il peut ne jamais être diffusé, même après un tournage complet.
J’ai eu plusieurs cas de reportages tournés qui n’ont jamais été diffusés pour cette raison. La décision finale appartient toujours à la rédaction, jusqu’à la dernière minute. Personne ne peut garantir une parution, et tout attaché de presse qui vous promet un nombre précis de retombées vous ment.
Ce respect de la liberté éditoriale n’est pas une contrainte professionnelle. C’est ce qui préserve la qualité des relations construites sur le long terme avec les journalistes par l’attaché de presse. Et c’est ce cadre éthique qui distingue les relations presse des publireportages.
Dans les media, la réglementation oblige à mentionner clairement tout contenu payant : « publi-communiqué », « article sponsorisé », « en partenariat avec ». Le lecteur ou l’auditeur perçoit toujours la différence de traitement entre un contenu payé et maîtrisé ou un sous la responsabilité et le point de vue du journaliste.
Dans les campagnes presse pour mes clients, je ne décroche que de l’éditorial. Le journaliste, le podcasteur ou le créateur de media choisit librement le sujet, sans contrepartie financière. C’est ce choix libre qui fait toute la valeur d’un passage media.
Votre newsletter touche vos abonnés. Votre site touche ceux qui vous cherchent. Vos réseaux sociaux touchent ceux qui vous suivent déjà. Un media tiers touche des personnes qui n’ont jamais entendu parler de vous, et ce par l’intermédiaire d’une source en qui elles ont confiance depuis des années. C’est la caution journalistique : la crédibilité transférée par un tiers indépendant qui a choisi de vous accorder du temps et de l’espace éditorial.
Un prospect qui vous suit depuis quelques semaines sans avoir encore franchi le pas, peut déclencher sa prise de contact après vous avoir entendu sur un podcast qu’il écoute chaque semaine. Ce n’est plus vous qui affirmez votre légitimité. C’est un tiers qui la valide. Et cette différence change la donne dans le niveau de confiance accordé, bien avant même le 1er échange commercial.
Accepter l’éditorial, c’est accepter de ne pas tout contrôler. Vous ne pouvez pas demander à un journaliste de modifier ce qu’il a écrit, sauf dans le cas d’une erreur factuelle grave. C’est le jeu des relations presse. Et c’est aussi ce qui les rend si puissantes : la crédibilité vient du fait que personne n’a dicté le contenu.
Si un article comporte une légère approximation ou une petite imprécision, prenez du recul. Ce qui compte, c’est ce que les gens retiennent, pas les détails. Un passage media reste dans les mémoires par son message central, rarement par ses formulations exactes.
Une campagne de relations presse dure en moyenne 1 mois, de la rédaction du communiqué de presse au suivi des dernières parutions. Elle s’articule autour d’un sujet précis : lancement d’entreprise, levée de fonds, sortie d’un livre, partenariat stratégique, innovation produit. Ce sujet unique est ce qui structure toute la campagne.
Avec un attaché de presse, une campagne média se déroule en plusieurs phases :
Si le vocabulaire des relations presse ne vous est pas encore familier, cet article sur le langage des media clarifie les termes essentiels.
L’attaché de presse joue aussi un rôle de tampon entre le client et le media. Je m’assure que mes clients ne ratent pas un appel parce qu’ils ne répondent pas aux numéros inconnus. Cela me permet aussi de coordonner les plannings client – journaliste. J’informe aussi les personnes avec qui je travaille, de chaque parution dès qu’elle sort. je suis aussi garante de la pertinence des media sollicités pour ce client en particulier.
Préparer des éléments de langage par cœur, c’est contre-productif. Si vous oubliez un mot, vous paniquez. Si vous récitez, le journaliste le perçoit immédiatement. Et les journalistes n’apprécient pas les interlocuteurs qui tiennent le même discours sur tous les media, parce que cela ne leur apporte rien de nouveau à proposer à leur audience.
La préparation à une interview, c’est tout autre chose : calibrer son niveau d’énergie selon le format, écouter activement la question avant d’y répondre plutôt que de réciter une réponse préparée, gérer sa respiration. À la radio, 2 minutes de direct se gèrent différemment d’une conversation longue dans un podcast. À la télévision, la caméra placée à quelques centimètres du visage change tout dans la posture. Ces éléments se travaillent. Et ils libèrent une parole bien plus percutante que n’importe quel script.
Il m’est arrivé qu’une interview révèle des informations sur une entreprise que même moi en tant qu’attachée de presse je ne connaissais pas encore. C’est ça l’authenticité : elle fait surgir ce que la récitation aurait étouffé.
Daniel Priestley a formalisé la règle du 7-11-4 : pour qu’un prospect passe à l’action, il doit avoir été en contact avec une marque pendant 7 heures, via 11 points de contact, sur 4 canaux différents. Cette règle illustre parfaitement pourquoi les relations presse ne se résument pas à une seule parution. Elles sont un des canaux de ce maillage, pas sa totalité.
Le maillage médiatique, c’est tisser quelque chose sur la durée. Cela implique d’alterner entre un format long (podcast, grand reportage) et un format court (brève radio, article en ligne), entre un media national et une publication spécialisée sur votre secteur d’activité.
Chaque support délivre l’information à une audience différente, dans un contexte différent, avec un niveau d’attention différent. Être lu dans un magazine professionnel par des pairs qui le lisent activement, et être entendu à la radio par des auditeurs en déplacement : ce ne sont pas les mêmes personnes, ni les mêmes conditions de réception. Ces 2 passages touchent 2 strates distinctes de votre audience potentielle.
Il n’y a pas non plus de petit media. Un media avec quelques centaines d’abonnés dans votre niche vaut parfois plus qu’un titre grand public dont l’audience n’est pas votre cible. Un media qui débute aujourd’hui peut devenir une référence dans 3 ans. Être parmi ses premiers intervenants, c’est construire une relation de confiance avant que tout le monde s’y précipite.
Le « top of mind » désigne la 1ère marque ou le 1er nom associé à un secteur dans l’esprit d’un prospect. Pensez à la pâte à tartiner, au moteur de recherche en ligne ou à l’application de VTC : ce n’est jamais le produit générique qui vient en 1er. C’est une marque précise. Ce résultat se construit sur des années de présence régulière dans l’espace médiatique, pas sur une seule campagne.
Quand vous passez dans un media, les gens ne se souviennent pas nécessairement de ce que vous avez dit mot pour mot. Ils se souviennent qu’ils vous ont vu ou entendu quelque part. « Je t’ai entendu à la radio en partant au travail. » Cet effet cumulatif crée la confiance avant même le 1er contact commercial. Et cette confiance a aussi un impact mesurable sur le référencement naturel : votre nom devient progressivement une requête de recherche à part entière, ce qui amplifie encore votre visibilité.
Ca a été le cas pour mes clients qui, depuis notre campagne presse, ressortent sur le mot enchères dégressives immobilières.
3 croyances reviennent systématiquement quand je rencontre des entrepreneurs qui n’ont jamais eu recours aux relations presse.
C’est faux. Les grandes entreprises ont généralement des attachés de presse en interne ou font appel à de grosses agences. Mes clients sont des entrepreneurs, des auteurs de petites maisons d’édition, des sportifs, des fondateurs de start-ups. Ce sont précisément les structures sans équipe communication en interne qui ont le plus à gagner à externaliser cette compétence.
Car chaque entrepreneur qui vend un produit ou un service différenciant a quelque chose à dire. Rester invisible, c’est laisser le terrain à quelqu’un d’autre qui a peut-être moins à apporter, mais qui a pris la parole. Si vous avez déjà convaincu des clients d’acheter ce que vous proposez, vous avez la preuve que votre sujet intéresse des gens. Il ne reste plus qu’à en convaincre les journalistes.
Cette affirmation mérite une nuance. Sur les petites coquilles et les légères approximations dans un article, il y a une part de vrai : ce qui compte, c’est le message principal que les gens retiennent. Mais un propos discriminant, une prise de position qui heurte une partie de votre audience, un comportement en interview qui contredit vos valeurs affichées : ces éléments peuvent durablement abîmer une réputation.
La règle reste simple : soyez vous-même, soyez transparent, ne cherchez pas à tout contrôler. La liberté de la presse est une chance. Respectez-la, et elle travaillera pour vous.
Je travaille depuis Besançon. Mes clients sont dans toute la France. Et les retombées sont là. Les journalistes reçoivent des centaines de mails par jour et n’attendent pas de déjeuner régulièrement avec moi pour traiter votre sujet. Ce qui les convainc, c’est la pertinence du sujet, la clarté du message, la qualité du travail de fond dans la durée.
Si un journaliste couvre votre sujet, c’est parce qu’il l’a trouvé intéressant, pas parce qu’il entretient une relation de proximité géographique avec votre attaché de presse. Et cela renforce la valeur de la parution.
Vérifiez d’abord que l’attaché de presse pratique des relations presse éthiques : pas de rémunération indexée sur les résultats, pas de promesses de parutions garanties, pas de placements sponsorisés présentés comme de l’éditorial. Assurez-vous ensuite que le feeling passe : une campagne implique des échanges fréquents, parfois plusieurs fois par jour. Le binôme doit fonctionner humainement avant tout. Consultez par exemple, le portfolio de l’attaché de presse avec qui vous envisagez de travailler.
Une agence de communication produit des contenus dont l’entreprise garde le contrôle éditorial : publicités, réseaux sociaux, site web, branding. Le message reste maîtrisé de bout en bout.
Un attaché de presse travaille avec des media tiers qui décident librement de ce qu’ils publient. Son rôle est de convaincre ces tiers indépendants de parler de vous sans contrepartie financière. La retombée éditoriale a une valeur de crédibilité que la communication directe ne peut pas reproduire. Ces 2 approches sont complémentaires, mais ne répondent pas à la même logique.
Dès que vous avez une actualité précise : lancement d’entreprise, sortie d’un produit, levée de fonds, publication d’un livre, certification, partenariat stratégique. Et aussi quand vous souhaitez vous imposer progressivement comme expert dans votre domaine.
Une seule condition préalable : avoir un message formalisé, savoir à qui vous vous adressez et pourquoi votre sujet intéresse maintenant. J’ai parfois dit non à des demandes parce que le message n’était pas encore prêt.
🎧 Vous pouvez écouter l’épisode de podcast ici 👈. (« #62 : Adeline Cointe – Les relations presse au-delà du rolodex », sur Principes Fondamentaux par Alexandre Penot.). Cette parution fait partie de toutes les mises en avant que les media font de mon parcours et de mon métier d’attachée de presse.
Les relations presse ne se résument pas à un carnet d’adresses et ne s’obtiennent pas par le forcing. Elles ne sont certainement pas réservées aux grandes marques ou aux entreprises parisiennes.
C’est un travail de fond, humain, stratégique et éthique. Un travail qui construit votre crédibilité dans la durée, bien au-delà de ce que vos propres canaux de communication peuvent faire seuls.
Découvrez si votre actualité mérite une campagne de relations presse. Consultez les offres de relations presse disponibles ou prenez contact directement : la 1ère conversation ne vous engage à rien.
Cet article vous a plu ?
Partagez-le sur vos réseaux
Vous pourriez aussi aimer :
Pour accéder à nos formations, vous devez être connecté à votre compte
Vous n’avez pas accès à cette zone de la candidature. Veuillez vous adresser à votre administrateur ou l’administratrice système.
