Les erreurs à éviter en relations presse n’ont rien de spectaculaire. Un mail envoyé au mauvais journaliste, un ton trop commercial dans un communiqué, une relance trop rapide en font partie. S’ils paraissent anodins en apparence, ces comportements laissent une trace dans les rédactions. Et les journalistes ont la mémoire longue. Je travaille en relations presse depuis 2013, et je retrouve ces erreurs dans les mêmes formes, à chaque fois que des entrepreneurs se lancent seuls.
Le marketing s’adresse à une cible pour la convaincre d’agir : acheter, s’inscrire, s’engager. Le journalisme vise à informer une audience avec une information nouvelle, vérifiable et d’intérêt général ou sectoriel. Un journaliste n’e cherche pas à’est pas là pour vous rendre service. Il cherche une information qui aidera ses lecteurs, auditeurs ou téléspectateurs.
Un argumentaire de vente, aussi bien rédigé soit-il, sera perçu comme de la publicité déguisée dans la boîte mail d’une rédaction. Et une publicité déguisée, même bien tournée, ne franchit pas le filtre d’un journaliste.
Un communiqué de presse suit une structure codifiée. Un titre d’accroche informatif (jamais publicitaire) ouvre le document. Le chapô, en 2 à 3 lignes, résume l’essentiel. Le corps de texte part du contexte large (secteur, tendance, problématique) pour arriver à votre information précise. Chiffres vérifiables, citations attribuées nominalement et coordonnées complètent le document.
Un communiqué de presse ne contient aucun superlatif. Ces formules, efficaces sur une page de vente, retirent toute valeur journalistique au texte. Si un journaliste reconnaît un vocabulaire commercial, votre mail finit sans réponse.
En matière de marketing, le réflexe naturel pousse à accrocher, à promettre, à créer de l’urgence. C’est l’inverse de ce qu’attend une rédaction. Si votre information a besoin d’habillage pour paraître intéressante, c’est que ça n’en est pas une.
💡 À retenir :
- un journaliste ne cherche pas une information persuasive, mais une information utile pour son audience ;
- les techniques du marketing (superlatifs, storytelling commercial, appels à l’action) constituent des signaux rédhibitoires dans une boîte mail de rédaction ;
- être factuel et pertinent pour l’audience du media ciblé vaut mieux qu’être convaincant.
Un journaliste lit en diagonale. Un document de 4 pages, dense, sans mise en forme claire et qui mêle plusieurs informations différentes, sera refermé avant même d’avoir été compris. Un bon communiqué de presse ne traite qu’une information à la fois, et non pas et lancement de produit mêlé à une levée de fonds et à un partenariat stratégique.
Un communiqué bien construit tient sur 1 page A4 recto. Si le vôtre en fait 3, vous avez probablement essayé d’y intégrer trop d’informations à la fois.
Un communiqué de presse répond à des codes journalistiques que les rédactions reconnaissent immédiatement. ChatGPT ne les maîtrise pas. Et si vous ne les connaissez pas vous-même, vous ne pourrez pas corriger ce que l’outil génère.
Un CP produit par une IA sans cadrage préalable sera trop flatteur, mal structuré, sans angle journalistique. Un journaliste le repère au premier paragraphe.
Il est important de faire corriger un communiqué rédigé seul ou avec une IA, par un regard expert, avant qu’il n’arrive dans une boîte mail de rédaction. Avec un communiqué construit dans les règles, les journalistes se laissent plus facilement convaincre. J’en ai convaincu plus de 1 000 à ce jour.
Un journaliste qui veut illustrer son article a besoin de visuels utilisables immédiatement. Si vous lui envoyez une photo floue, un portrait en 72 dpi ou un lien Google Drive en accès restreint qui lui demande de solliciter votre autorisation, il abandonnera votre sujet.
Les visuels à joindre à chaque communiqué :
💡 À retenir :
- un bon communiqué de presse tient sur 1 page recto et traite 1 seule information ;
- le corps de texte part du contexte large pour arriver à l’information précise, pas l’inverse ;
- aucun outil d’IA ne remplace la vérification par un regard expert avant l’envoi.
Un journaliste dispose d’une adresse mail professionnelle et, parfois, d’un compte X, anciennement Twitter, qu’il réserve à ses échanges professionnels. En dehors de cela, ses réseaux sociaux sont ses espaces privés. Un message LinkedIn, Instagram ou Facebook pour lui soumettre une actualité professionnelle sera perçu comme une intrusion.
Utilisez uniquement ses coordonnées professionnelles. La rédaction dispose d’un site, d’un standard et d’une adresse mail générique pour les premiers contacts. Si vous ne trouvez pas l’adresse directe du journaliste que vous ciblez, un appel à l’accueil de la rédaction pour demander à qui adresser votre communiqué fonctionne très bien.
Un contact sollicité sur ses réseaux personnels est un contact grillé avant même qu’il ait pris connaissance de votre sujet.
Le nombre de contacts dans votre liste n’est pas un indicateur d’efficacité mais la pertinence de chaque contact oui. Un envoi à 500 journalistes non-ciblés ne vous donnera pas plus de retombées qu’un envoi ciblé à 20 contacts pertinents.
Chaque media a une ligne éditoriale. Un journaliste spécialisé dans la mode n’a aucune raison de traiter votre actualité sur les énergies renouvelables. Un correspondant local ne couvrira pas un sujet sans ancrage géographique dans sa zone. Un envoi non-ciblé montre que vous n’avez pas lu ce que la personne produit.
Avant chaque envoi, vérifiez si ce journaliste, dans ce media, pour cette audience précise, a une vraie raison de traiter votre sujet. Si ce n’est pas évident, ce contact ne fait pas partie de votre liste de journalistes à solliciter.
Le tutoiement lors d’un premier contact est une erreur fréquente. Même si le ton du media vous semble décontracté, le premier contact s’établit en vouvoyant. Attendez que le journaliste prenne l’initiative du tutoiement.
Les fautes dans le prénom du journaliste constituent une erreur de forme. « Coralie » écrit « Coraline », « Matthieu » sans h (et tant d’autres) montrent que vous n’avez pas pris la peine de vérifier à qui vous vous adressez. Si vous n’accordez pas ce soin dans le premier mail, pourquoi prendrait-il le temps de vous lire ?
Vous lui envoyez un mail avec un objet précis, une accroche personnalisée et son prénom correctement orthographié. Beaucoup ratent ces bases quand-même.
💡 À retenir :
- viser 20 contacts pertinents vaut mieux qu’envoyer à 500 journalistes non_ciblés ;
- un fichier de contacts vérifié et ciblé reste le meilleur garant d’un envoi efficace ;
- le premier mail trace une impression difficile à effacer si les fondamentaux ne sont pas respectés.
Parmi les nombreuses erreurs à éviter en relations presse, votre attitude est scrutée de près par les journalistes sans que vous vous en rendiez compte alors il vaut mieux en avoir conscience.
Je comprends l’enthousiasme. Vous avez travaillé des mois, parfois des années, sur ce projet. Il est exceptionnel, en tout cas, à vos yeux.
Pour un journaliste, l’enjeu n’est pas de savoir si votre projet est extraordinairemais si cette information est utile ou intéressante pour son audience.
L’angle journalistique n’est jamais celui du fondateur. Il est celui du lecteur. La reformulation de votre actualité du point de vue du lecteur n’est pas toujours facile quand vous en êtes le principal acteur. Et pourtant, aucun autre angle ne fonctionnera.
La liberté de la presse protège le journaliste de toute intervention extérieure sur son contenu. Aucune rédaction ne vous permettra de relire l’article avant publication. Vous n’avez pas à valider ce qu’il écrit.
Les questions d’une interview envoyées à l’avance servent à vous préparer, pas à être renégociées. Une tentative de modification indique que vous avez mal compris l’exercice.
Si vous voulez un lien vers votre site, vous devez passer par la publicité ou les publireportages.
Un publireportage est un contenu payant. Vous achetez de l’espace dans un media pour diffuser un message. C’est un choix légitime dans certaines situations. Mais l’afficher ensuite comme « un article sur vous » avec un « vu sur » pour suggérer une couverture éditoriale revient à tromper votre audience.
Vos prospects, vos partenaires, vos investisseurs savent faire la différence entre un contenu éditorial et un contenu sponsorisé.
💡 À retenir :
- l’angle journalistique est toujours celui du lecteur, jamais celui du fondateur ;
- un journaliste ne vous soumet pas son contenu à validation, et aucune demande ne peut l’y contraindre ;
- publireportage et relations presse sont 2 dispositifs distincts qui ne se présentent pas l’un comme l’autre.
Les erreurs à éviter en relations presse ne se limitent pas à l’envoi initial.
Une relance dans les 48 heures ne laisse au journaliste aucun espace pour traiter votre mail à son rythme. 3 relances en une semaine vous font passer dans la catégorie des contacts à éviter. Mais ne jamais relancer vous fait passer à côté d’une opportunité réelle, surtout si un journaliste vous a dit « recontactez-moi dans 3 mois » et que vous n’avez pas noté l’échéance.
Une seule relance suffit, quelques jours ouvrés après l’envoi de votre communiqué.
Beaucoup d’entrepreneurs abandonnent les relations presse après une 1ère campagne sans retombée, en confondant l’absence de résultat visible avec l’absence de résultat. Une campagne dure en moyenne 1 mois. Elle peut générer des retombées immédiates ou différées (un journaliste peut revenir sur votre sujet 6 mois plus tard lorsqu’une actu connexe relance le sujet dans l’espace médiatique). Elle peut aussi permettre de nouer des contacts sans résultat visible à court terme.
Les relations presse se construisent dans la durée. Un journaliste qui n’a pas traité votre sujet cette fois peut le faire à votre prochaine actualité, ou vous appeler dans quelques mois pour un dossier de fond. Un carnet de contacts à jour, des sujets renouvelés régulièrement et une régularité dans vos envois font la différence entre une démarche sérieuse et un coup d’essai.
Une information a une durée de vie. Un lancement de produit annoncé il y a 6 mois n’est plus une nouveauté. Une nomination datée de l’an dernier n’a plus de valeur journalistique. Un résultat d’étude publié il y a 18 mois ne suscite plus aucun intérêt dans une rédaction.
La presse cherche du nouveau, pas du récent ni du toujours valable. Si votre information date, vous pouvez soit attendre la prochaine actualité pour vous manifester, soit trouver un angle d’accroche qui relie votre sujet à quelque chose d’actuel (une tendance de marché, une date anniversaire, un événement sectoriel à venir).
Mieux vaut attendre et envoyer avec une info chaude qu’agir dans l’urgence sur une info périmée.
💡 À retenir :
- une seule relance suffit, quelques jours ouvrés après l’envoi du communiqué ;
- une campagne sans retombée immédiate n’est pas une campagne ratée ;
- une information périmée n’a aucune chance d’intéresser une rédaction, quel que soit l’emballage.
Non, sauf s’il s’agit d’un compte professionnel explicitement ouvert aux échanges professionnels. Dans tous les autres cas, les réseaux sociaux personnels ne sont pas des canaux de démarchage. L’adresse mail professionnelle ou le standard de la rédaction sont les seules voies légitimes pour un premier contact.
1 seule relance, quelques jours ouvrés après l’envoi. Au-delà, vous n’augmentez pas vos chances d’être lu. Vous augmentez le risque d’être classé dans les contacts à éviter.
Cela dépend de la nature de l’erreur. Une faute de forme, un communiqué trop commercial ou un mauvais ciblage peuvent parfois se rattraper avec une nouvelle approche mieux préparée. Avoir harcelé une rédaction ou contesté publiquement un article laisse une empreinte dans les rédactions, difficile à effacer. Avec du temps et une approche radicalement différente, la situation peut se rattraper dans certains cas. Mais pas toujours.
Les codes des relations presse s’apprennent. Mais ils ne s’improvisent pas. Et les maîtriser avant d’envoyer un premier communiqué vous évite de griller des contacts que vous pourriez autrement avoir gardés longtemps.
Si vous souhaitez mener une campagne de relations presse dans les règles, prenez contact. Je travaille en relations presse depuis 2013 et j’accompagne les entrepreneurs et dirigeants qui veulent des retombées médias construites sur des bases solides.
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