Vous avez probablement déjà reçu ce type de proposition : un magazine connu vous contacte pour vous proposer un « article de fond » sur votre entreprise, au tarif de 3 000 à 5 000 €, et c’est flatteur. Vous vous demandez peut-être si c’est vraiment une parution presse, et si cela vaut le coup de signer.
La frontière entre publi-reportage et relations presse n’est pas toujours évidente. J’ai eu l’occasion d’en parler avec Catherine Barloy sur le podcast Blue MidVoice. Les deux formats n’ont pas le même fonctionnement, ni la même valeur pour la crédibilité de votre PME dans la durée.
Les termes varient selon les supports, mais ils désignent tous la même réalité : un espace payé dans un média pour y faire paraître un contenu qui ressemble à un article journalistique, sans en avoir le statut. Pour démêler le vocabulaire spécifique de la presse au-delà de ce seul format, un lexique complet est disponible sur le site.
Quand vous acceptez une proposition de publi-reportage, voici ce qui se passe concrètement :
Cette mention peut prendre différentes formes : « publi-reportage », « sponsorisé », « partenaire », « publi-communiqué » ou « communiqué ». Ces indications apparaissent généralement en haut ou en bas du contenu, dans une typographie discrète mais présente.
Ce n’est pas un article de presse au sens journalistique du terme. La frontière entre publi-reportage ou relations presse commence précisément ici : l’un est un achat d’espace, l’autre est une démarche de conviction auprès des rédactions.
La personne au téléphone qui se présente depuis un grand titre de presse reconnu et vous propose de figurer dans ses pages est en fait un commercial de régie publicitaire, et non à un journaliste, s’il vous parle d’un tarif. De nombreux titres de presse reconnus ont des équipes commerciales entièrement séparées de leurs équipes rédactionnelles. Ces équipes vendent des espaces publicitaires habillés en contenu éditorial, et elles s’appuient sur le nom et la crédibilité du titre pour rendre la proposition attractive. Ce qu’elles vendent n’a aucun lien avec la rédaction du journal et ne passera jamais par le bureau d’un journaliste.
Le processus est souvent bien rodé. Une première proposition arrive à un tarif élevé (parfois 3 000 €, parfois davantage). Si vous hésitez, une remise significative apparaît très vite : on passe à 500 €. Une remise de cette ampleur, proposée en quelques minutes de négociation, ne donne pas une bonne image. Et le fait de poser un tarif sur une parution, ne ressemble à aucun fonctionnement journalistique. C’est un signal en soi.
Quand un journaliste choisit de parler de votre PME dans un article éditorial, il ne négocie aucun tarif avec vous. Il fait son travail.
Ces sollicitations jouent sur une réalité bien identifiée : les dirigeants ont envie de passer dans les médias. C’est une envie légitime, et même un signal positif sur la façon dont vous pensez votre développement. Savoir à quoi vous avez réellement affaire, c’est simplement vous donner les éléments pour choisir en connaissance de cause.
Un article éditorial est, par définition, un contenu qu’un journaliste a décidé de produire librement. Il a choisi son sujet, sélectionné ses sources, posé ses questions. C’est précisément cette liberté qui confère à l’article sa valeur.
En effet, le journaliste a une obligation de neutralité journalistique. Cela signifie concrètement que vous n’aurez pas de droit de regard sur ce qu’il écrit. Il peut citer des concurrents dans le même article, nuancer votre sujet ou orienter l’angle différemment de ce que vous auriez souhaité. C’est le jeu des relations presse, et c’est aussi exactement ce qui rend le résultat crédible.
Un lecteur qui lit un article signé d’un journaliste sait qu’il ne lit pas de la publicité. Il accorde à ce contenu une confiance qu’aucun espace acheté ne peut produire. L’article parle de vous parce qu’un professionnel de l’information a jugé votre sujet digne d’être traité. Ce n’est pas vous qui avez payé pour y figurer.
Vos prospects, vos clients, vos partenaires et vos futurs investisseurs perçoivent cette différence, souvent de façon instinctive. Le registre d’un publi-reportage est plus élogieux, plus orienté que celui d’un article éditorial. Ce contraste, même subtil, influence la façon dont ils vous perçoivent, qu’ils aient ou non repéré la mention « sponsorisé » dans la page.
Dans un article éditorial, vous n’êtes parfois qu’une source parmi d’autres. Mais cette place vaut souvent davantage qu’une pleine page achetée. Et il ne faut pas oublier que les relations presse ne s’envisagent jamais seules mais dans une stratégie de communication plus large et que même une mention amplifie votre visibilité.
Pour voir ce que les relations presse éditoriales produisent dans la durée, mes parutions dans les media, en donnent une illustration concrète, depuis 2021.
Une parution presse éditoriale laisse un ancrage. Elle porte la signature d’un journaliste et le logo d’un titre de presse, deux éléments que vos prospects reconnaissent. Sur votre site, dans votre kit presse ou dans vos présentations commerciales, elle parle à votre place.
La mention « vu dans tel magazine » ou « cité dans tel podcast » n’a pas le même poids selon qu’elle renvoie à un espace acheté ou à un choix éditorial. Dans le premier cas, vous avez payé pour être visible. Dans le second, un professionnel de l’information a décidé que votre sujet méritait d’être traité. Contrairement à un publi-reportage, cette parution n’appartient pas à votre budget publicitaire. Elle appartient à votre capital crédibilité.
Une parution peut aussi générer des effets que vous n’aviez pas anticipés. Un journaliste qui vous a couvert une première fois peut revenir vers vous pour un autre sujet. Un autre journaliste peut vous repérer à travers cette parution. Ce capital médiatique se construit dans le temps, sans que vous n’ayez à l’orchestrer, et c’est précisément ce qu’un publi-reportage ne peut pas produire.
Les journalistes ne traitent pas les actualités d’entreprise par défaut. Ils cherchent ce qui est nouveau, ce qui illustre une tendance, ce qui raconte quelque chose de leur secteur ou de leur audience. Un lancement de produit seul ne suffit pas. En revanche, un lancement qui répond à une tendance de fond, qui illustre une évolution du marché ou qui porte un angle humain fort a de réelles chances d’intéresser une rédaction.
Un attaché de presse ne pose pas la question « qu’est-ce que vous voulez dire ? » mais « qu’est-ce qui va intéresser le journaliste qui couvre votre secteur ? ». Ce renversement de perspective est au cœur du travail éditorial. C’est lui qui distingue un communiqué de presse efficace d’un document que la rédaction ne lira jamais.
Les angles qui fonctionnent le mieux pour une PME sont souvent ceux qui ancrent l’actualité de l’entreprise dans une réalité plus large : une tendance économique, un enjeu sociétal, une évolution réglementaire. La PME n’est plus seulement le sujet de l’article : elle en devient l’illustration. Si la question de votre notoriété grâce aux médias vous intéresse, cet article l’aborde en détail.
Pour 3 000 à 5 000 €, le publi-reportage vous offre une parution dans un seul média, à un moment précis, avec un message que vous maîtrisez entièrement. La portée s’arrête là.
Une campagne de relations presse sur une actualité de votre PME est structurellement différente. L’attaché de presse a une obligation de moyens, pas de résultats : le journaliste décide de ce qu’il publie. La campagne presse multiplie les points de contact avec les bons médias, au bon moment, sur un sujet construit pour intéresser les rédactions.
Un attaché de presse qui travaille sur un sujet précis (un lancement, une innovation, une actualité forte) va cibler une sélection de médias pertinents : presse nationale, presse économique, médias spécialisés de votre secteur, médias locaux, podcasts (obtenir des invitations sur des podcasts fait l’objet d’une formation dédiée), newsletters. Plusieurs parutions peuvent en résulter, sur des supports variés et complémentaires.
Une chose que l’on n’anticipe pas toujours : une parution peut survenir plusieurs mois après la fin de la campagne. Les journalistes archivent les sujets qui les intéressent et y reviennent quand l’occasion se présente, que ce soit pour compléter une émission, nourrir un dossier de fond ou donner corps à un angle qui rejoint votre sujet. Ce délai peut surprendre, mais il est inhérent au fonctionnement éditorial.
Cette confusion entre publi-reportage et article éditorial a des conséquences qui dépassent votre seule situation. Elle nuit à tout le secteur.
D’un côté, elle brouille la perception des dirigeants sur ce que vaut une vraie parution éditoriale. Beaucoup de ceux que je rencontre me disent avoir « déjà essayé la presse », et ils font parfois référence à un publi-reportage acheté qui n’a produit aucun effet concret. Mais cette déception repose sur une confusion de format, pas sur un échec des relations presse.
De l’autre, ces pratiques commerciales déguisées en opportunités éditoriales décrédibilisent les journalistes, dont le travail est assimilé, dans l’esprit de certains dirigeants, à une prestation commerciale. Elles compliquent aussi le travail des attachés de presse, qui doivent régulièrement expliquer à leurs clients ce qui les distingue des régies publicitaires.
Les dirigeants de PME qui ont investi dans un publi-reportage sans résultat repartent souvent avec la conviction que les relations presse ne fonctionnent pas pour leur type d’entreprise. C’est une conclusion fondée sur une mauvaise expérience du mauvais format. Savoir faire la distinction entre publi-reportage ou relations presse, c’est un avantage concret : vous évitez des dépenses qui ne produiront pas l’effet recherché, et vous prenez vos décisions de communication avec les bons repères.
La mention indiquant qu’il s’agit d’un contenu payant est toujours présente. Cherchez les termes suivants, généralement placés en haut ou en bas de l’article : « publi-reportage », « sponsorisé », « partenaire », « publi-communiqué » ou « communiqué ». Si aucune de ces mentions n’apparaît dans un article valorisant sur une entreprise, vous lisez sans doute un article éditorial.
Pas nécessairement, à condition de ne pas le présenter comme une parution journalistique. Le risque apparaît si vous l’utilisez dans vos supports de vente en laissant entendre qu’il s’agit d’un article de presse classique. Un client ou partenaire averti peut percevoir la confusion, et cette confusion peut fragiliser votre crédibilité au moment précis où vous cherchez à l’asseoir. La valeur d’un publi-reportage dépend donc de la transparence avec laquelle vous le mobilisez.
Non. Dans le cadre des relations presse éditoriales, vous ne payez pas le journaliste pour qu’il parle de vous. Vous engagez un attaché de presse dont le travail est de convaincre les rédactions que votre sujet mérite d’être traité. Si un journaliste choisit de vous couvrir, c’est parce qu’il considère votre actualité pertinente pour ses lecteurs. C’est précisément cette distinction qui définit la frontière entre publi-reportage ou relations presse : l’un est un espace acheté, l’autre une validation indépendante.
🎧 Vous pouvez écouter l’épisode de podcast ici 👈. (« Blue MidVoice Épisode 96 : Adeline Cointe – Haut comme 3 comm », sur Blue MidVoice par Catherine Barloy.)
Recevoir une proposition de publi-reportage n’est pas une mauvaise nouvelle en soi. Cela signifie que votre entreprise est visible, au moins des régies commerciales. Vous disposez maintenant des éléments pour décider en connaissance de cause.
Publi-reportage ou relations presse : les deux formats répondent à des objectifs différents, avec des mécanismes de crédibilité distincts. L’un vous offre la maîtrise de votre message dans un espace payant. L’autre vous offre la validation d’un tiers indépendant, dans plusieurs médias potentiels, avec une crédibilité que le budget seul ne peut pas acheter.
N’hésitez pas à partager cet article sur vos réseaux via les boutons ci-dessous, pour qu’enfin tous les entrepreneurs aient les clefs en main pour prendre les bonnes décisions entre publi-reportage ou relations presse.
Cet article vous a plu ?
Partagez-le sur vos réseaux
Vous pourriez aussi aimer :
Pour accéder à nos formations, vous devez être connecté à votre compte
Vous n’avez pas accès à cette zone de la candidature. Veuillez vous adresser à votre administrateur ou l’administratrice système.
