Vous enviez vos concurrents interviewés dans des media que vous consultez vous-même : un podcast de référence dans votre secteur, un magazine professionnel qui fait autorité dans votre domaine. Pourtant, leur entreprise n’est pas meilleure que la vôtre. Mais ce sont eux qu’on appelle.
Passer dans les médias sans être connu est possible, avec ce que vous avez déjà. C’est ce que j’ai évoqué au micro’ de Kasia Kozinski sur son podcast Bien à mon compte. Nous déconstruisons les croyances qui vous paralysent, et nous y parlons aussi d’audace, de légitimité, et de ce moment où vous arrêtez d’attendre que les journalistes viennent vous chercher pour aller prendre votre place.
En réalité, ce ne sont pas les relations presse qui sont complexes. Ce sont des convictions profondément ancrées sur leur propre légitimité que les dirigeants n’ont jamais vraiment examinées, et qui les immobilisent avant même d’avoir pris un seul contact. Pour ne plus vous sentir bloqué par vos croyances limitantes face aux médias, je vous conseille de lire l’article complet sur le sujet.
| Croyance | Ce qui se passe vraiment |
|---|---|
| « Les journalistes viendront me chercher si mon travail est bon » | Les journalistes n’ont pas le temps de chercher pendant des heures. En les contactant, vous entrez dans leur radar. |
| « Je vais les déranger » | Vous leur apportez un sujet pour leur audience. Vous facilitez leur travail, vous ne le compliquez pas. |
| « Je ne suis pas encore assez légitime ou connu » | Il n’y a pas à gagner ses points de noblesse. Il faut juste aller demander. |
Les journalistes reçoivent des centaines de mails par jour. Chercher pendant des heures un profil intéressant inconnu n’est pas toujours compatible avec leur planning. Certes, un journaliste peut éventuellement tomber sur votre profil par hasard, ou entendre parler de vous via un contact commun. Mais miser uniquement sur ce scénario pour exister dans les media, c’est un peu comme attendre que le bouche-à-oreille fasse tout le travail sans jamais prospecter. Ce n’est pas une stratégie.
En contactant un journaliste, vous entrez dans son radar. Et en restant en contact de façon régulière et pertinente, vous y restez. Des journalistes peuvent me rappeler 6 mois, parfois 1 an après un premier échange, parce qu’un sujet leur est revenu en tête au moment de préparer un dossier thématique. Ce sont les contacts pris en amont, maintenus dans le temps, qui permettent cela.
Cette croyance est particulièrement fréquente chez ceux qui font attention à ne pas s’imposer. L’idée de « forcer une porte » suffit à paralyser toute initiative.
Kasia Kozinski soulève dans notre échange un mécanisme psychologique récurrent : on projette parfois ses propres expériences de situations non souhaitées sur les autres, et on croit qu’insister ou relancer revient à forcer une décision. Ce n’est pas comparable. Relancer un journaliste avec un nouveau sujet une fois tous les 3 mois, c’est de la persévérance professionnelle. Et s’autocensurer sous prétexte de ne pas déranger, c’est se priver de visibilité pour une peur qui n’est pas fondée.
Un journaliste à qui vous envoyez un sujet pertinent n’est pas dérangé dans son travail.
Kasia Kozinski le formule clairement dans notre échange : « Il n’y a pas à être légitime pour passer dans un journal, il n’y a pas à gagner ses points de noblesse, il faut juste aller demander. ».
Et ce qu’elle dit sur l’audace résume ce qui sépare les entreprises visibles des entreprises invisibles : « Le seul échec n’est pas un non, mais de ne pas oser demander. ».
Votre concurrent que vous voyez dans ces media n’y est pas parce qu’il est meilleur. Il y est parce qu’il a osé prendre contact, ou parce qu’un attaché de presse l’a fait pour lui. Ce déclic entre l’attente et l’action commence par un seul changement d’état d’esprit.
La plupart des dirigeants imaginent que les media sont réservés aux grandes entreprises ou à ceux qui ont déjà une audience constituée. Pourtant, ce que j’observe depuis 2013 dit autre chose.
Les petites structures obtiennent aussi des parutions presse. Non parce qu’elles ont un budget publicitaire conséquent, mais parce qu’elles ont une histoire à raconter et qu’un attaché de presse l’a mise en forme pour les journalistes concernés.
Ce qui détermine si une entreprise peut bénéficier des relations presse, ce n’est pas sa taille. C’est sa capacité à avoir un sujet qui intéresse une audience. En presse locale, les rédactions s’intéressent à tout ce qui se passe sur le territoire, aux solutions positives, aux histoires de vie. Les podcasts constituent une autre porte d’entrée très accessible : contrairement à la presse traditionnelle, ils ne nécessitent pas d’actualité liée à une date précise. Pour les dirigeants qui veulent s’emparer de ce canal de crédibilité que sont les podcasts, la méthode PommCasts a été conçue pour décrocher des interviews de podcasts sans avoir besoin d’une actualité forte.
Un journaliste ne choisit pas ses sujets selon la taille de votre entreprise ou votre notoriété préalable. Il sélectionne selon ce que le sujet va apporter à son audience. C’est ce mécanisme qui rend les relations presse accessibles quelle que soit l’étape à laquelle vous vous trouvez.
Et quand un journaliste parle de vous, c’est un tiers qui parle de vous, pas vous-même. Sur vos réseaux sociaux, vous dites ce que vous voulez bien dire. Dans les media, c’est quelqu’un d’indépendant qui juge votre sujet digne d’intérêt. Aux yeux de vos prospects, la différence est considérable. Vos proches seront fiers d’avoir vu votre nom dans la presse. Vous pouvez repartager cette parution media partout : sur votre site, dans votre newsletter, dans votre signature de mail. Pour aller plus loin sur l’articulation entre parutions presse et réseaux sociaux, cet article explique comment amplifier vos parutions grâce à vos réseaux sociaux.
Les media ne cherchent pas des communiqués de presse bien ficelés. Ils cherchent des histoires humaines, des parcours qui ont quelque chose à dire, des sujets qui vont résonner chez leurs audiences. Ce qui fait la différence dans l’histoire proposée à un journaliste, c’est ce qui sort de l’ordinaire.
Quelqu’un qui a été autodidacte, quelqu’un qui a fait une reconversion, quelqu’un qui a traversé un burn-out et accepte d’en parler : voilà des éléments différenciants. Pour une même personne, ce sont souvent des points différents qui vont convaincre plusieurs journalistes selon les media ciblés. Ce que vous mettrez en avant pour la presse locale ne sera pas la même chose que pour un podcast sur l’entrepreneuriat.
Vous avez beaucoup plus de choses intéressantes à dire que vous ne le pensez. Il faut s’autoriser à avoir des choses à porter, à avoir aussi une histoire, à avoir des valeurs à véhiculer, et à avoir des convictions. La plupart des personnes que j’accompagne sous-estiment la richesse de leur histoire. Pour comprendre pourquoi les journalistes s’intéressent notamment aux parcours de reconversion, cet article décrypte ce mécanisme.
Il y a un état d’esprit à adopter avant même d’écrire la première ligne d’un communiqué de presse. C’est sans doute la chose la plus déterminante pour passer dans les media sans être connu.
Contacter un journaliste, c’est lui proposer un sujet susceptible d’intéresser son audience. Son audience, c’est ce qui fait tourner son media. En lui apportant un sujet pertinent, vous lui facilitez le travail.
Le parallèle avec la prospection commerciale s’impose ici : un commercial qui réussit ne se positionne pas comme quelqu’un qui a besoin de clients. Il apporte la solution à un problème identifié. Avec les journalistes, la logique est identique. Vous venez avec un sujet. Eux décident si ce sujet correspond à leur ligne éditoriale du moment.
Un non aujourd’hui n’est pas un non définitif. Les relations presse demandent d’encaisser les silences sans les interpréter comme des jugements sur la valeur de votre projet. Pour structurer votre démarche, cet article sur la construction d’une stratégie de relations presse vous donnera un cadre opérationnel.
Avant de contacter un journaliste, il vous faut identifier ce qui rend votre sujet pertinent pour ce journaliste en particulier. En presse locale, ce sera souvent l’ancrage territorial : quelle retombée économique, quels bienfaits pour la population locale, quelle histoire de vie parlera aux lecteurs du coin. Dans les media spécialisés, c’est l’expertise sectorielle ou la nouveauté qui retiennent l’attention des rédactions. Dans les podcasts, ce sont le parcours, les convictions, ce que l’audience va apprendre à votre contact.
Ce travail d’identification fait la différence entre un mail qui atterrit dans la corbeille et un mail qui génère une réponse. J’essaie de personnaliser chaque approche en montrant que j’ai lu ou écouté ce que le journaliste vient de produire, et en proposant un angle de rebond. Ou encore d’utiliser le calendrier quand une actualité offre un angle naturel.
Rester dans la tête d’un journaliste, c’est la mécanique de fond des relations presse. On ne vous demande pas de relancer 3 fois dans la même journée (le journaliste reçoit déjà des centaines de mails, ce serait contre-productif). Il vaut mieux revenir quand vous avez une nouvelle idée de sujet, quand vous voyez qu’il vient d’interviewer quelqu’un de proche de votre profil, quand l’actualité vous offre un angle naturel.
Des journalistes peuvent vous rappeler des mois après un premier contact, précisément parce que vous étiez encore dans leur mémoire au moment où le bon sujet s’est présenté. Kasia Kozinski cite dans notre échange sa propre expérience : quelqu’un qu’elle avait essayé de démarcher depuis des mois lui a un jour répondu parce qu’un besoin venait de se présenter.
Obtenir une interview, c’est une chose. Savoir s’y préparer pour en tirer le meilleur, c’est une autre. Voici ce que je partage avec mes clients avant leur premier passage dans les media.
Après une interview, quelle qu’elle soit, vous vous direz presque à coup sûr « j’ai oublié de dire ça ». Ça arrive encore après des années de pratique. C’est universel.
La façon de limiter cette frustration, c’est de préparer un message clé avant chaque prise de parole. Fixez-vous un seul message : ce que l’audience doit absolument retenir de vous au moment où vous raccrochez. Vous l’avez en tête, vous le glissez dans l’interview quelle que soit la direction que prend la conversation. Et quand vous raccrochez, vous pouvez vous dire que l’essentiel est passé.
Cette préparation ne tue pas la spontanéité. Elle la sécurise, précisément parce qu’elle vous libère du fil conducteur pendant que vous êtes dans l’échange.
Pour une interview radio ou un podcast, la règle est simple : ne pas commencer par « merci de me recevoir ». Ce genre d’introduction est perdu pour l’audience. Et l’attention se décide en 2 ou 3 secondes, comme sur les réseaux sociaux.
Commencez immédiatement par ce que vous apportez à l’audience de ce media : en quoi votre sujet va changer quelque chose pour ceux qui écoutent. Gardez les remerciements pour la fin si vous y tenez.
C’est contre-intuitif quand on n’a pas l’habitude de passer dans les media. C’est pourtant ce qui rend une intervention mémorable au moment exact où l’audience décide de continuer à écouter.
Bafouiller sur un mot, hésiter, avoir une anecdote qui tourne un peu en rond : cela ne détruit pas une interview. Au contraire, cela vous rend humain. À l’heure où l’intelligence artificielle produit des contenus lisses et calibrés, c’est précisément cette imperfection qui crée la connexion émotionnelle avec une audience. Comme le dit Kasia Kozinski dans notre échange : « Les petites erreurs ou les petits moments de flottement, c’est aussi ça qui rend la personne attachante et qui permet de se connecter à elle. ».
Les media ne publient d’ailleurs pas toujours ce qu’on aimerait voir. Dans mon premier article dans la presse locale, après le lancement de Haut comme 3 comm®, je journaliste avait écorché mon nom partout. Et sur la photo, on voyait en arrière-plan les cadres avec mes photos de famille que j’avais voulu garder hors du champ : le journaliste était venu chez moi pour le reportage. J’avais envoyé l’article à mes parents. Et ma maman m’a dit : « On ne te sent pas très contente. Mais tu dis toujours que les gens se souviennent qu’ils t’ont vu dans le journal et que c’est ce qui compte. » Et en effet il faut garder à l’esprit que les gens ne se souviennent pas du nom écorché. Ils se souviennent qu’ils vous ont vu.
Rarement. Les journalistes reçoivent des centaines de mails par jour et travaillent dans des délais contraints. Chercher pendant des heures un profil inconnu ne fait pas partie de leurs habitudes. Les exceptions existent, mais elles ne constituent pas une stratégie fiable.
Les relations presse sont distinctes de la publicité : une parution presse n’est pas achetée, elle est obtenue parce qu’un journaliste a jugé le sujet pertinent pour son audience. C’est précisément ce qui lui donne sa valeur en terme de crédibilité. Cet article vous permettra de comprendre la différence entre les parutions éditoriales des relations presse et le publi-rédactionnel (format payant, qui peut avoir du sens selon l’objectif).
Les premières parutions peuvent arriver dans le mois qui suit les envois. Mais aucun attaché de presse sérieux ne peut promettre de délai. Le Code de Déontologie de la profession impose une obligation de moyens, pas de résultats : c’est le journaliste qui reste maître de sa ligne éditoriale, et son rédacteur en chef qui décide de ce qui sera publié.
🎧 Vous pouvez écouter l’épisode de podcast ici 👈. (« Passer dans les médias sans être connu.e : les conseils d’Adeline Cointe, attachée de presse », sur Bien à mon compte par Kasia Kozinski.)
Passer dans les médias sans être connu n’est pas une question de taille, de budget ou de notoriété préalable. C’est une question d’audace. Les opportunités sont là, autour de vous. Il s’agit juste d’oser tendre la main pour les attraper, comme dans un manège quand on était petit : il fallait oser sortir la main pour attraper le pompon.
Votre expertise mérite mieux que d’être enfouie sous les couches d’algorithme. Si vous voulez comprendre comment les relations presse peuvent concrètement servir votre développement, découvrez les services de Haut comme 3 comm et prenons le temps d’en parler.
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