Vous avez une annonce à faire et vous vous demandez si accorder une exclusivité à un journaliste augmenterait vos chances d’obtenir une belle couverture media. Bien choisie, une exclusivité peut vous ouvrir les portes d’un media exigeant qui ne couvrirait pas votre information autrement. Mal utilisée, elle peut bloquer votre campagne entière et abîmer votre relation avec les journalistes.
Elle ne convient pas à tous les sujets. Savoir quand y recourir conditionne toute votre stratégie de relations presse.
Accorder une exclusivité à un journaliste est l’action de confier votre information à un seul media, et à ce media uniquement. Aucun autre journaliste ne recevra votre communiqué de presse. Le media qui à qui vous proposez l’exclusivité est le seul à pouvoir publier l’information. Elle ne sera diffusée nulle part ailleurs.
Certains media spécialisés ne publient que des informations uniques, qui ne doivent en aucun cas être diffusées ailleurs. Pour ces media, l’exclusivité est une condition à toute couverture et si votre communiqué a déjà été transmis à d’autres rédactions, ils ne traiteront pas votre sujet. C’est le cas notamment de certains media sectoriels.
L’exclusivité est donc stratégique si vous cherchez à obtenir une parution dans un media qui compte pour votre domaine professionnel et dont la ligne éditoriale couvre votre sujet et votre cible. Vous lui réservez l’information, et seulement à lui.
L’exclusivité ne vous accorde pas d’avantage supplémentaire.
Vous ne contrôlez pas la date de publication. Le journaliste décide en fonction de ses contraintes éditoriales et du calendrier de sa rédaction. Un journaliste n’a aucune obligation de publication, quelle que soit la nature de votre approche.
Vous ne pourrez pas non plus demander avant publication. Une exclusivité n’est pas un publireportage ! Le publicommuniqué est une parution payante.
Pour le journaliste, le fait d’être le seul media à couvrir une information a une valeur éditoriale inestimable. Cela le positionne comme une media d’autorité et renforce son intérêt à s’y consacrer, à condition que le sujet soit suffisamment fort pour mériter un article de fond bien sûr.
Accorder une exclusivité à un media ne vous donne pas non plus une assurance de parution. A l’inverse, c’est une promesse que vous faites au journaliste de ne pas envoyer l’information à d’autres rédactions. Pour que votre document soit à la hauteur de cette démarche, il doit répondre aux codes d’un communiqué de presse qui convainc les journalistes.
Avant d’accorder une exclusivité à un journaliste, il est utile de la distinguer de l’embargo et de l’avant-première qui sont souvent confondus.
L’exclusivité consiste donc comme nous venons de le voir, à confier votre information à un seul et unique media. Aucun autre ne la reçoit. Si vous utilisez ce terme auprès d’un journaliste, vous prenez un engagement que vous devez tenir.
Sous embargo, plusieurs journalistes reçoivent la même information simultanément et en amont de son officialisation, mais s’engagent à ne pas la publier avant une date fixée à l’avance. Cela leur permet d’anticiper leur article ou leur interview et de publier dès le premier jour autorisé. Plusieurs media peuvent ainsi couvrir votre sujet le même jour, chacun ayant eu le temps de le préparer correctement.
L’avant-première consiste à partager votre information avec quelques journalistes avant les autres, sans leur imposer de date de publication. C’est une diffusion sélective accordée en primeur, à un cercle restreint, avant que votre communiqué ne soit envoyé plus largement.
Ces 3 notions font partie du vocabulaire à maîtriser si vous voulez adopter les codes linguistiques des media.
💡 À retenir
- accorder une exclusivité signifie que l’information ne sera diffusée nulle part ailleurs ;
- sous embargo, plusieurs journalistes reçoivent l’information mais ne peuvent pas la publier avant une date définie à l’avance ;
- avec l’avant-première, quelques journalistes reçoivent l’information avant les autres, sans date de publication imposée.
Une levée de fonds ou le lancement d’une innovation sont des annonces pour lesquelles certains media spécialisés conditionnent leur couverture à une exclusivité. Accorder une exclusivité à un journaliste prend tout son sens sur ces sujets à fort impact, pour lesquels une parution dans un media ciblé a plus de valeur qu’une série de parutions dispersées dans des media moins pertinents pour votre cible.
Quand vous annoncez votre levée de fonds, certains media spécialisés en économie ou dans votre secteur ne publient que des informations qu’ils sont les premiers à annoncer. Si votre communiqué de presse est envoyé à plusieurs rédactions en même temps, ces media ne prendront donc pas votre sujet.
De même, le lancement d’une innovation peut justifier d’accorder une exclusivité à un journaliste d’un media sectoriel. Si votre annonce est suffisamment forte, réserver l’information à ce seul journaliste augmente vos chances d’obtenir un article de fond.
Deux critères permettent d’évaluer si votre sujet justifie une exclusivité. Le premier est la force de l’information, c’est-à-dire la capacité de votre annonce à intéresser un journaliste au point qu’il lui consacre un article en sachant qu’il est le seul à l’avoir. Le second est l’adéquation avec la ligne éditoriale du media visé.
Quand ces 2 conditions sont réunies, vous pouvez donc miser sur un seul article dans un media qui pèse pour votre secteur. C’est un choix délibéré, qui suppose de renoncer à une couverture multiple.
| Critère | Ce qu’il faut évaluer |
|---|---|
| Ligne éditoriale | Le journaliste couvre-t-il régulièrement des sujets proches du vôtre ? |
| Périodicité | La fréquence de publication correspond-elle à l’urgence de votre annonce ? |
| Audience | Ses lecteurs correspondent-ils à votre cible professionnelle ? |
| Poids sectoriel | Ce media est-il reconnu dans votre domaine professionnel ? |
Une campagne thématique construite autour d’un sujet que plusieurs media peuvent traiter différemment, chacun selon sa ligne éditoriale et ses lecteurs, vise à multiplier les parutions pour toucher des audiences variées.
Sur ces sujets, vous pouvez proposer des traitements rédactionnels différents selon les media (les angles). À un media économique régional, vous évoquez l’impact sur l’emploi local, à un media sectoriel, vous parlez de l’innovation technique, à un media de management, vous proposez la transformation organisationnelle. Chaque rédaction traite le même sujet à sa façon, pour son audience.
Pour une campagne thématique, c’est le volume et la variété des parutions qui créent l’effet recherché.
Pour ce type de campagne, l’envoi classique à l’ensemble des journalistes pertinents reste l’approche adaptée, plutôt qu’une exclusivité.
💡 À retenir
- l’exclusivité est réservée aux annonces à fort impact avec un media cible identifié ;
- sur un sujet thématique, répartir l’information entre plusieurs media produit plus d’effet.
Une exclusivité médiatique est une situation vraiment spécifique comme nous venons de le voir. Elle doit s’insérer dans une stratégie RP pour répondre à des objectifs précis et s’avérer un pari gagnant.
Le journaliste à qui confier une exclusivité n’est pas nécessairement celui du media avec le plus grand nombre de lecteurs mais dont la ligne éditoriale couvre votre sujet et dont l’audience rejoint votre cible.
Pour faire ce choix, il faut connaître les sujets que le journaliste traite habituellement, sa rubrique et les thèmes qu’il couvre dans ses articles. La périodicité du media compte aussi. Pour un mensuel, par exemple, les sujets sont définis en conférence de rédaction au moins 3 mois en avance. Sur une annonce dont l’actualité est courte, confier l’exclusivité à un mensuel peut créer un décalage de publication.
Cette expertise du paysage journalistique se construit dans la durée, à force de suivre les articles des journalistes, de comprendre leur fonctionnement éditorial et de maintenir un contact régulier avec les rédactions. C’est d’ailleurs là tout l’intérêt de confier ses relations presse à une attachée de presse.
Savoir à qui accorder une exclusivité à un journaliste, et de quelle façon la proposer pour qu’elle soit acceptée, fait partie des décisions que nous avons l’habitude de prendre en tant qu’attachés de presse. Alors que de votre côté, vous pouvez choisir le « mauvais » media pour votre exclusivité et qu’elle ne donne rien.
La fausse exclusivité est l’erreur la plus grave en relations presse : vous envoyez le même communiqué à plusieurs journalistes en indiquant à chacun qu’il a l’exclusivité. Quand les articles paraissent dans plusieurs media sur le même sujet, les journalistes s’en aperçoivent. Ils comprennent qu’ils ont été induits en erreur.
La relation avec ces journalistes est alors définitivement rompue. Un journaliste trompé une fois, ne vous accordera plus sa crédibilité pour vos prochaines campagnes. En relations presse, cette confiance se construit sur des années et peut disparaître sur une fraction de seconde. Cela entache votre image et vous prive de futures parutions aux côtés de ce journaliste.
En relations presse, on n’utilise pas le mot exclusivité si ça n’en est pas une. La confiance avec le journaliste est précieuse.
💡 À retenir
- accorder une exclusivité engage votre crédibilité auprès du journaliste ;
- une fausse exclusivité brise définitivement la relation avec tous les journalistes concernés.
La perte de crédibilité est immédiate et permanente. Quand plusieurs articles paraissent sur la même information présentée à chacun comme exclusive, les journalistes s’en aperçoivent aussitôt. Aucun d’eux ne vous fera plus confiance pour les campagnes suivantes. En relations presse, la crédibilité auprès des journalistes se construit sur des années et peut disparaître en une seule décision.
Non. Accorder une exclusivité à un journaliste ne l’oblige pas à publier votre information. Le journaliste reste maître de sa ligne éditoriale. Il peut décider de ne pas traiter le sujet ou de le retarder. Vous ne contrôlez pas ce choix éditorial. Ce principe vaut pour l’ensemble des relations presse, quelle que soit la nature de votre approche. D’où l’importance pour vos exclusivités de bien connaître le journaliste visé pour être sûr que ça va l’intéresser.
Ce n’est pas une obligation formelle. Mais le choix du journaliste à qui confier une exclusivité requiert une connaissance approfondie du paysage journalistique. Qui publie quoi, quelle est la ligne éditoriale du media, quel impact la parution aura-t-elle sur votre cible ? L’attachée de presse s’appuie sur une connaissance terrain des journalistes de votre secteur. Sans elle, vous risquez de confier votre exclusivité à un journaliste qui ne publiera pas, sans aucune possibilité de vous retourner vers un autre media.
Accorder une exclusivité à un journaliste est un choix stratégique qui implique de ne pas être débutant dans les relations media. L’exlcusivité engage toute votre campagne presse sur 1 seule parution. Sur les annonces à fort impact, avec un sujet unique et un journaliste bien choisi, elle peut vous ouvrir les portes d’un media qui ne couvrirait pas votre sujet autrement. Sur une campagne thématique, elle bloquerait une couverture multiple qui est la raison d’être de ce type de campagne.
La qualité d’une exclusivité repose sur 2 éléments. La force de votre sujet compte autant que la connaissance du journaliste à qui vous la confiez. Ces 2 éléments demandent une expertise du paysage journalistique que peu de dirigeants ont le temps de développer seuls.
Si vous avez une annonce à forte valeur médiatique et souhaitez définir la bonne stratégie presse, je suis à votre écoute pour en discuter.
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