Participer à un salon représente un investissement conséquent : location d’emplacement, déplacements, supports de communication, équipe mobilisée sur plusieurs jours. Vous cherchez à rentabiliser chaque euro dépensé. Et les relations presse pour un salon professionnel vous viennent naturellement à l’esprit comme une action à envisager.
Mais cette piste ne fonctionne que si vous comprenez ce qu’un journaliste cherche dans un salon, et comment il le vit concrètement.
En effet, préparer des relations presse autour d’un salon ne ressemble pas à une campagne presse ordinaire. Les règles du jeu diffèrent. Envoyer un simple communiqué pour annoncer votre présence ne produira, dans la grande majorité des cas, aucun résultat.
Annoncer que vous serez présent à un salon professionnel n’est pas une information journalistique. C’est un fait commercial. Un journaliste qui couvre un salon reçoit des sollicitations de centaines d’exposants. Vous n’êtes pas le seul à vouloir être visible. Et sa mission n’est pas de vous faire de la publicité.
Un journaliste ne cherche pas une liste d’exposants. Il cherche une histoire, un angle, une information qui intéresse ses lecteurs, auditeurs ou téléspectateurs. Votre présence sur un stand, même si votre entreprise fait des choses remarquables, ne constitue pas en soi un sujet éditorial. Je vous ai mis à disposition un article dédié à identifier le bon angle pour intéresser les journalistes.
Pour vous distinguer parmi les centaines d’exposants présents, vous devez lui apporter un angle précis. Pourquoi vous ? Pourquoi maintenant ? Ces 2 questions doivent trouver une réponse avant que vous n’envisagiez le moindre envoi.
En effet, l’erreur la plus fréquente que j’observe est celle de l’exposant qui envoie un message sur le modèle « Bonjour, nous serons présents au salon X sur le stand Y ». Il n’y a pas d’angle, pas de valeur ajoutée, pas de raison pour le journaliste de s’y intéresser. Votre présence à un salon vous donne une occasion de rencontre. Cette occasion, seule, ne fait pas un sujet.
Certains salons sont sponsorisés par des médias ou appartiennent à des groupes de presse. C’est le cas de nombreux événements professionnels en France, et ce point mérite une mise en garde.
Quand un salon est sponsorisé par un média, les titres concurrents du sponsor peuvent choisir de réduire ou d’éviter leur couverture éditoriale de l’événement. Ce n’est pas systématique, mais c’est un risque réel à anticiper.
Avant de lancer une campagne presse autour d’un salon, identifiez ses partenaires media officiels. Le programme officiel de l’événement les mentionne en général. Si le salon a signé un partenariat avec un titre de votre secteur, les autres titres de cet écosystème seront probablement moins enclins à y consacrer un sujet. Ciblez en priorité les media qui ne sont pas dans une logique de concurrence directe avec le partenaire officiel.
Un journaliste accrédité sur un salon est là pour travailler. Il cherche des interviews à mener, des informations à recueillir, des angles à développer. Le journaliste se déplace, il interroge, il observe. Il a besoin d’interlocuteurs disponibles et d’un accès sans obstacle au contenu.
Ce n’est pas la présence sur un stand qui crée un déclic chez lui pour son audience. C’est la façon dont vous avez préparé votre venue sur le salon en tant qu’exposant.
Pour être en mesure d’accueillir ces sollicitations (et dans certains cas d’aller au-devant), quelques outils sont indispensables.
À retenir
- annoncer sa participation à un salon n’est pas une information journalistique en soi ;
- il faut un angle précis : pourquoi vous, pourquoi maintenant ;
- les salons sponsorisés par un média peuvent limiter la couverture des titres concurrents ;
- un journaliste sur un salon cherche de la matière, pas une liste d’exposants.
Préparer ses relations presse pour un salon professionnel repose sur 3 éléments concrets : une brève envoyée en amont, un dossier de presse accessible sur le stand, et une personne clairement identifiée pour gérer les contacts presse. Ces 3 outils ne produisent des résultats que s’ils sont en place ensemble avant le jour J. Pour ne pas vous tromper dans les mots employés, vu que ces 3 éléments ont une importance capitale je vous invite à consulter le glossaire des relations presse et de le garder dans un onglet à côté de celui-ci tout au long de votre lecture.
| Outil | Timing | Objectif |
|---|---|---|
| Brève | 3 semaines avant | Donner rendez-vous au journaliste |
| Dossier de presse | Sur le stand pendant le salon | Transmettre l’information sans obstacle |
| Personne dédiée | Pendant tout le salon | Centraliser les contacts presse |
La brève est un format court (une demi-page maximum) qui sert à informer un journaliste de votre présence sur le salon et à lui proposer un rendez-vous. Elle ne raconte pas toute votre histoire. La brève n’est pas là pour vendre mais pour poser un contexte.
Elle s’envoie 3 semaines avant le salon, uniquement si l’événement est réellement médiatisé (c’est-à-dire si des journalistes y sont habituellement accrédités). Suivent 2 relances : une à J-10, une autre à J-1. les journalistes planifient leurs déplacements et leurs sujets à l’avance. Un contact trop tardif tombe sur un agenda déjà bouclé. Il ne faut pas réfléchir pendant des lustres et risquer de louper l’opportunité médiatique. Les relations presse demandent d’être planifiées pour passer à l’action.
À qui l’envoyer ? Uniquement aux journalistes qui couvrent votre secteur et qui ont des chances d’être présents sur le salon. Pour les identifier, consultez les éditions précédentes de l’événement : les media partenaires de l’année passée y sont souvent listés, et les journalistes accrédités sur ces titres sont vos interlocuteurs prioritaires.
Un envoi massif sans ciblage signale que vous ne connaissez pas les codes du métier, et abîme votre crédibilité pour les prochaines prises de contact.
Sur votre stand, vous devez disposer d’un dossier de presse en 2 versions : une version papier à remettre directement, et une version numérique accessible via un QR code ou un lien court.
Pour la version numérique :
Le contenu du dossier lui-même doit être adapté au contexte : concis, factuel, avec les chiffres clés de votre activité et l’angle que vous voulez mettre en avant.
Désigner une seule personne sur le stand pour les contacts presse a une utilité concrète : c’est elle qui centralise tous les noms, les coordonnées et les demandes. Sans cette centralisation, les contacts se dispersent entre plusieurs interlocuteurs et le suivi post-salon devient impossible.
Cette personne note systématiquement :
Ces informations sont précieuses pour les relances après le salon (et même parfois pour une campagne presse complète des mois après le salon). Un journaliste qui s’est arrêté sur votre stand, même brièvement, a manifesté un intérêt. Cet intérêt peut déboucher sur un article ou une interview plusieurs semaines après l’événement, à condition d’être relancé au bon moment avec un contexte clair.
À retenir
- envoyez une brève 3 semaines avant le salon si l’événement est médiatisé ; relancez à J-10 puis à J-1 ;
- le dossier de presse numérique doit être accessible sans saisie de mail, avec un lien tracké ;
- désignez une seule personne pour centraliser les contacts presse et les noter au fur et à mesure.
Lors d’un salon professionnel, les journalistes arpentent les allées, micro ou caméra en main, à la recherche de matière. Aller vers eux fait pleinement partie de la stratégie, à condition de savoir les repérer et d’adopter la bonne approche.
Identifier un journaliste accrédité sur un salon ne demande pas d’expertise particulière. Plusieurs signaux visuels permettent de les repérer :
Ces signaux ne sont pas tous systématiquement présents. Un journaliste de presse écrite ou web n’a souvent qu’un carnet et un badge. Avant d’aller à sa rencontre, vérifiez qu’il est disponible : s’il conduit une interview ou tourne un sujet, attendez qu’il soit entre 2 séquences.
En tant qu’exposant vous avez parfois même accès à une liste de media accrédités via les organisateurs du salon.
Aller vers un journaliste dans les allées ne signifie pas lui foncer dessus avec un dossier de presse à la main. Cela demande de la clarté et du respect de son temps.
L’approche qui fonctionne :
L’approche qui ne fonctionne pas :
En effet, les journalistes apprécient les interlocuteurs qui savent ce qu’ils veulent et vont droit au but. La clarté de votre angle décide souvent le journaliste à s’arrêter ou à continuer son chemin.
Un bref échange dans les allées n’est pas encore une retombée presse. Mais c’est un point de départ qui peut se convertir si vous le gérez bien dans les minutes qui suivent.
Lors de cet échange, 3 objectifs concrets :
Si le journaliste manifeste de l’intérêt, donnez-lui une seule raison concrète de vous recontacter : un chiffre marquant, une information inédite, un angle précis.
Après le salon, ce contact se retrouve dans la liste de relances à prévoir. La relance rappelle le contexte de la rencontre et propose un complément d’information. « Nous nous sommes rencontrés lors du salon X » constitue une ouverture bien plus efficace qu’un message froid sans contexte. C’est souvent dans cette phase post-salon que se concrétisent les retombées les plus solides : le journaliste a déjà mis un visage sur votre entreprise.
À retenir
- les journalistes se repèrent à leur badge presse, leur caméra ou leur perche son ;
- approchez-les dans un moment de transition et présentez-vous en 1 phrase ;
- notez leurs coordonnées et relancez après le salon en rappelant le contexte de la rencontre.
Il existe une approche bien plus ambitieuse que la brève de présence : utiliser le salon comme point d’ancrage d’une campagne presse portant sur une vraie information. C’est le levier que peu d’exposants activent, et c’est celui qui produit les retombées les plus solides.
Si vous avez une information forte à annoncer au moment du salon, profitez de votre présence pour proposer aux journalistes un rendez-vous physique sur votre stand. Vous menez votre campagne presse normalement, et le salon devient le cadre où vous pouvez rencontrer les journalistes en face à face plutôt que de ne communiquer que par mail.
C’est une approche distincte de la brève de présence. Ici, le salon n’est pas le sujet du communiqué. C’est un prétexte de rencontre, greffé à une campagne presse qui a sa propre valeur, indépendamment de l’événement.
Ces 2 stratégies ne s’appliquent pas dans les mêmes situations. Vous choisissez l’une ou l’autre selon que vous avez ou non une information forte à annoncer au moment du salon.
Toutes les actualités ne se prêtent pas à ce couplage. Pour justifier une campagne presse à l’occasion d’un salon, une information doit être neuve, vérifiable et significative pour les lecteurs du media ciblé.
Parmi les actualités qui fonctionnent bien dans ce contexte :
La levée de fonds est l’une des actualités qui se prête le mieux à une campagne presse en parallèle d’un salon. Si c’est votre cas, cet article vous détaille les étapes pour valoriser cette levée de fonds dans les media.
Cette approche (campagne presse et rendez-vous salon) demande une organisation précise en amont. La logique est la même que pour n’importe quelle campagne presse : vous avez besoin de temps pour identifier les journalistes pertinents, personnaliser vos envois et planifier les relances. La contrainte supplémentaire, ici, est le calendrier du salon lui-même, qui ne bouge pas.
Un rétroplanning réaliste :
À retenir
- si vous avez une information forte à annoncer, le salon peut servir de cadre physique pour rencontrer les journalistes en face à face ;
- les actualités qui fonctionnent : levée de fonds, changement de direction, sortie d’étude, lancement produit ;
- prévoyez 1 mois de préparation avant l’envoi, lui-même fixé à 3 semaines avant le salon.
Non, pas systématiquement. Un communiqué de presse se justifie si vous avez une information journalistique forte à annoncer en parallèle du salon. Si votre seule actualité est votre participation à l’événement, une brève courte et ciblée est suffisante. Envoyer un communiqué sans angle précis ne produira aucune retombée.
Comptez 1 mois de préparation avant le salon : c’est le temps nécessaire pour construire votre ciblage, finaliser vos supports et envoyer votre brève ou communiqué 3 semaines avant l’ouverture. Ne démarrez pas cette préparation la semaine précédant le salon : les délais sont trop courts pour obtenir des rendez-vous.
Vous pouvez gérer seul une brève et un dossier de presse si vous démarrez dans de bons délais. Mais pour une campagne couplée à une vraie actualité (angle, ciblage, relances, préparation des interviews), faire appel à une attachée de presse reste la voie la plus efficace. Contactez-la 1 mois avant le salon, au minimum. Si vous débutez en relations presse, Si vous débutez en relations presse, cet article pose les bases de la première campagne.
Non, pas systématiquement. Un communiqué de presse se justifie si vous avez une information journalistique forte à annoncer en parallèle du salon. Si votre seule actualité est votre participation à l’événement, une brève courte et ciblée est suffisante. Envoyer un communiqué sans angle précis ne produira aucune retombée.
Comptez 1 mois de préparation avant le salon : c’est le temps nécessaire pour construire votre ciblage, finaliser vos supports et envoyer votre brève ou communiqué 3 semaines avant l’ouverture. Ne démarrez pas cette préparation la semaine précédant le salon : les délais sont trop courts pour obtenir des rendez-vous.
Vous pouvez gérer seul une brève et un dossier de presse si vous démarrez dans de bons délais. Mais pour une campagne couplée à une vraie actualité (angle, ciblage, relances, préparation des interviews), faire appel à une attachée de presse reste la voie la plus efficace. Contactez-la 1 mois avant le salon, au minimum. Si vous débutez en relations presse, cet article pose les bases de la première campagne.
Un salon professionnel bien préparé sur le plan médiatique n’est pas réservé aux entreprises dotées d’un grand service de communication. Il demande une organisation précise, un angle clair et 3 outils concrets. La différence entre un exposant qui repart avec des cartes de journalistes dans la poche et un autre qui n’a reçu aucune visite presse se joue souvent avant même l’ouverture du salon.
Ces étapes sont celles que je mets en place avec mes clients, que leur salon soit une première expérience ou une récurrence dans leur calendrier commercial.
Vous participez à un salon professionnel dans les prochains mois et vous souhaitez bâtir votre stratégie de relations presse en amont ? Prenez rendez-vous pour construire ensemble la campagne adaptée à votre actualité et à votre secteur.
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