Vos prospects interrogent les IA génératives sur le meilleur prestataire de votre domaine, et le nom qui sort n’est pas le vôtre. Le référencement IA grâce aux relations presse vous fait remonter dans les réponses des IA. Les modèles de langage font davantage confiance à un tiers neutre qui parle de vous qu’à votre propre discours.
Depuis quelques mois, des dirigeants me sollicitent pour cette raison, ils veulent des parutions qui comptent dans les réponses des modèles de langage et ont bien compris qu’il faut dynamiser leur notoriété.
J’en ai discuté avec Marc-Antoine Bouteille-Torre dans sa série consacrée au GEO, le Generative Engine Optimization, et cet article reprend ce que nous avons détaillé ensemble.
Les relations presse consistent à décrocher de l’éditorial, un contenu qu’un journaliste écrit sous sa seule responsabilité, sans que vous ayez à payer. Cela veut dire que vous ne relisez pas, et c’est cette absence de contrôle qui donne du poids à la parution quand une IA cherche à savoir qui vous êtes. Les relations presse servent donc la réputation, la notoriété et l’autorité.
Un tiers de confiance est quelqu’un d’extérieur à votre entreprise qui parle de vous sans y avoir d’intérêt. Pour une IA, tout se joue sur ce déplacement de la parole. Vous ne vous autoproclamez pas expert, mais un journaliste l’écrit à votre place, et pèse donc beaucoup plus que si c’est vous qui le dites. Les modèles de langage ont repris ce qui servait déjà à juger une source avant eux (sur Google notamment).
Quand quelqu’un demande à ChatGPT qui consulter dans votre domaine, l’IA sonde ce que l’on dit de vous. Elle veut que ses usagers aient une réponse parlante et fiable. Vous n’achetez donc pas cette caution, mais l’obtenez parce qu’un journaliste a jugé votre sujet digne d’intérêt pour son audience.
Un media est neutre, génère du trafic sur son site et présente souvent une certaine ancienneté. Tout ceci constitue son autorité. Votre référencement IA grâce aux relations presse dépend donc de cette source neutre.
La liberté de la presse n’existe pas dans tous les pays du Monde, et nous qui avons la chance de l’avoir, devons la respecter. Vous ne demandez donc pas à un journaliste de vous transmettre ses questions à l’avance, de vous laisser relire son article avant publication, d’ajouter un lien vers votre site ou de modifier une parution qui ne vous plaît pas. Ainsi cela contribue au poids de vos parutions media pour vos prospects et pour les IA.
Le publi-reportage n’est pas exclu d’une stratégie de visibilité dans les IA, puisque l’autorité tient au site qui publie. Le publicommuniqué relève du media buying, c’est une forme de publicité mais qui ressemble visuellement à un article. Vu que vous payez, vous avez un droit de regard sur le texte publié, ce qui n’est pas le cas avec l’éditorial.
L’éditorial construit votre réputation et votre autorité sur la durée, quand l’achat d’espace répond à un besoin d’acquisition à une date donnée. Les 2 formats vous permettent de remonter petit à petit dans les IA, à la différence près qu’en relations media, vous apparaissez sur plusieurs supports dans un laps de temps donné alors que si vous voulez faire pareil avec des publi-reportages il faut payer pour chacun.
💡 À retenir
- une IA croit un tiers avant de vous croire ;
- le trafic et l’ancienneté renforcent l’autorité d’un media ;
- l’éditorial nourrit votre autorité, le publi-reportage votre acquisition
Les IA regardent la cohérence de votre discours avant de vous recommander. Un positionnement solide conditionne donc ce que vos parutions vous rapporteront, et une campagne de relations presse menée sur un discours donnera de toute façon également peu de résultats.
Les IA cherchent la meilleure réponse à la question que leur utilisateur vient de poser. Plus votre discours est cohérent et qu’il reflète votre positionnement, plus les IA vous identifient comme LA référence. Elles examinent pour cela votre site, votre blog, vos réseaux sociaux ainsi que les parutions obtenues dans les media, en regardant jusqu’à quel niveau de granularité vous pouvez répondre sur votre domaine.
Vos relations presse ne remplacent pas votre référencement naturel, qui reste la base de votre présence en ligne. Un site clair, structuré et positionné sur les requêtes de vos prospects constitue le socle, et vos parutions media ajoutent une couche supplémentaire. Vos publications sur les réseaux sociaux complètent cet ensemble, puisque les relations presse et les réseaux sociaux s’alimentent, et que des réseaux comme LinkedIn font autorité pour les IA.
Quand vous papillonnez sur 15 sujets, l’IA n’identifie pas votre expertise, et votre lecteur non plus d’ailleurs.
Votre positionnement conditionne aussi de ce que vous pouvez espérer comme parution media. Vous n’obtiendrez pas TF1 avec un discours bancal, et vous ne remonterez pas non plus sur une requête en référencement naturel sans savoir ce que vous vendez.
💡 À retenir
- le même propos sur tous vos supports ;
- votre référencement naturel reste le socle ;
- 15 sujets empêchent l’IA de vous situer
Un media est tout support qui délivre de l’information à une audience selon une ligne éditoriale, avec une tonalité et une voix reconnaissable et à une fréquence spécifique. Cette récurrence crée un contrat tacite avec le lecteur ou l’auditeur. La presse désigne le papier, journaux et magazines, quand les néo-media regroupent les blogs, les podcasts et les newsletters.
Le potentiel le plus fort se trouve du côté des podcasts. Un épisode vous référence sur plusieurs supports à la fois, dont l’URL de l’hébergeur, un site qui fait autorité. Votre voix déclenche les neurones miroirs et synchronise les ondes cérébrales de votre auditeur, ce qui crée une habituation dans son esprit, et elle prouve à l’heure du tout IA que vous êtes une marque incarnée et non une arnaque sortie du chapeau. Mais pour cela il faut vous familiariser avec la façon d’attirer l’attention des podcasteurs.
Ne limitez pas qu’aux media quand vous établissez vos cibles. Pour des questions comparatives posées aux IA comme quel est le meilleur hôtel à tel endroit, vous pouvez viser les annuaires, les comparatifs et les sites de classement par exemple. Les blogs de vos partenaires aussi sont un bon support ; un hôtelier peut parler du prestataire qui filtre l’eau de ses chambres, qui parlera de lui en retour.
Les titres nationaux répondent peu à une entreprise qui n’a jamais eu de parution, donc commencez votre référencement IA grâce aux relations presse par la presse locale. Autour de chez vous, vous trouverez au minimum une radio et un journal papier, et ces 2 supports traitent déjà des entreprises comme la vôtre.
Écoutez cette radio, lisez ce journal, observez comment les sujets de votre secteur y sont abordés. Vous verrez peut-être une rubrique économie locale diffusée chaque matin, et vous vous demanderez pourquoi ils ont parlé de ce concurrent et pas de vous. Cette réaction vous donnera des idées sur la façon dont un journaliste peut raconter votre entreprise, et sur ce qu’il faudrait lui apporter pour qu’il s’y intéresse.
Chaque parution même locale constitue la première brique de ce que les IA liront sur vous.
Les media sectoriels augmentent votre expertise perçue ; vous avez la reconnaissance de votre profession. Les journalistes de ces media de niche vous poseront des questions plus pointues que celles d’un généraliste, et vos réponses laisseront une trace plus riche, sur laquelle une IA trouvera de la matière quand un utilisateur creusera votre sujet.
Cette expertise compte de plus en plus. Un modèle de langage recycle du contenu existant, puisqu’il fonctionne sur des probabilités, mais il cherche aussi ce qui est nouveau, différenciant et authentique, porté par un point de vue expert. La niche gagne donc du terrain dans votre référencement IA grâce aux relations presse.
Une marque de vélo carbone Made in France citée par la presse spécialisée du cycle, obtient une reconnaissance que le grand public ne lui donnera pas, et cette reconnaissance nourrit ce qu’une IA répondra à un cycliste en recherche de matériel.
Une parution dans un titre national renforce la confiance que le modèle de langage accorde à votre nom quand un utilisateur l’interroge sur votre secteur. Mais comme on le disait précédemment, ce n’est pas simple d’obtenir ce type de parution media.
Y accéder demande en effet, un sujet de fond, qui touche le plus de personnes possible et intéresse la France entière.
J’ai obtenu TF1 pour des clients de Besançon dans l’immobilier ont obtenu TF1 pour leurs enchères dégressives, un sujet de pouvoir d’achat, et leur site est ensuite ressorti en 1ère page de Google sur cette requête, aux côtés des media qui les avaient couverts.
Le maillage de la presse locale, des titres de niche et des media nationaux donne aux IA plusieurs sources concordantes sur votre expertise, quand une parution isolée reste un signal unique.
| Niveau de media | Ce qu’il apporte à votre référencement IA | Ce qu’il demande |
|---|---|---|
| Presse locale | une porte d’entrée accessible et des journalistes que vous pourrez resolliciter | connaître les titres diffusés autour de chez vous |
| Media de niche | l’expertise perçue que les IA cherchent dans un point de vue différenciant | des angles pointus et une parole d’expert |
| Media national | le poids le plus élevé dans ce que les modèles de langage retiennent de vous | un sujet de fond, sociétal ou environnemental |
💡 À retenir
- un podcast vous référence sur plusieurs supports ;
- la niche installe votre expertise auprès des IA ;
- le national pèse le plus, sans remplacer le reste ;
- plusieurs sources concordantes valent mieux qu’une
Mélangez les formats au fil de vos campagnes media : interviews, reprises de communiqué. Votre expertise se retrouve ainsi documentée de plusieurs façons sur des sites qui font autorité, et chaque format apporte un bénéfice que les autres ne vous donneront pas.
L’interview met un visage et une voix sur votre entreprise. Les media apprécient ce format, car en vous donnant la parole, cela ressemble à une pub qu’ils feraient pour vous et qui est contraire à leur profession. Dans une période où la confiance envers les contenus générés artificiellement s’érode, cette incarnation vous distingue des marques qui n’existent que sur le papier.
Pour votre référencement IA grâce aux relations presse, une interview associe vos mots à votre nom sur un site qui fait autorité. Vos propos restent accessibles longtemps après la diffusion, et ils documentent votre point de vue.
L’article de fond vous donne une autorité plus forte qu’une interview, parce que le journaliste s’empare du sujet et signe l’analyse à votre place. Ce que vous perdez en maîtrise sur le contenu, vous le gagnez en crédibilité auprès des modèles de langage, puisque l’information ne sort plus de votre bouche.
C’est le cas aussi pour Wikipédia par exemple. Une interview ne rend pas une page éligible, même publiée dans un media national, parce que vous y avez parlé de vous-même, comme le rappellent les critères d’éligibilité d’une page Wikipédia. Pour les modèles IA, une interview aura peut-être un tout petit peu moins de poids qu’un article signé par un journaliste.
💡 À retenir
- l’interview porte votre voix et votre visage ;
- l’article de fond pèse davantage pour les modèles de langage ;
- mélangez les 2 formats dans vos campagnes
L’angle, le fichier journalistes et le communiqué de presse constituent la matière première de vos retombées. Ces 3 étapes conditionnent vos chances d’obtenir des parutions, et ce sont ces parutions qui alimenteront votre référencement IA grâce aux relations presse.
Sans angle, votre sollicitation ne retient pas l’attention d’un journaliste, et sans parution votre présence dans les réponses des IA ne sera pas possible. L’angle détermine ce que vous voulez dire aux media, et une campagne en compte parfois plusieurs, un angle local autour de votre implantation, un angle environnemental sur les actions que vous avez mises en place. Cela permet de multiplier les parutions media.
Placez-vous du côté de l’audience du media sollicité pour construire cet angle. Qu’est-ce que votre information lui apporte, qu’est-ce que vos actions ont changé pour vos clients, qu’est-ce que vous faites que personne d’autre ne fait dans votre secteur. Un sujet vu et revu n’ouvrira aucune porte.
Le marronnier des journées mondiales peut vous ouvrir des portes aussi. Une cliente m’a parlé en janvier du livre qu’elle avait écrit sur son cancer, et la journée mondiale de sensibilisation contre les cancers du 4 février m’a donné l’occasion de la proposer aux media comme experte. A vous de trouver la journée mondiale à laquelle vous raccrocher.
Votre parcours de vie peut être un angle à garder en tête pour certains media.
Votre fichier journalistes fonctionne comme le CRM de votre prospection commerciale. Il conditionne votre capacité à revenir vers les bonnes personnes à chaque nouvelle actualité, et donc le nombre de parutions que vous pourrez accumuler au fil des mois pour tenter d’apparaître in fine dans les réponses des IA.
Ce travail demande de la résilience, car un journaliste qui vous dit non aujourd’hui ne dit pas non pour toujours, à moins vraiment que vous ayez fait l’une des erreurs rédhibitoires en relations presse.
Votre réseau de journalistes se construit sur le temps long. Vous créez ces relations, puis vous les entretenez avec des actualités qui intéressent leurs audiences. Une campagne isolée vous donnera quelques retombées, quand une présence régulière dans les media accumule les sources concordantes sur votre nom, ce que les modèles de langage exploitent pour vous recommander.
Une campagne presse dure un mois en moyenne, période pendant laquelle je sollicite les journalistes pour vous et pendant laquelle les premières retombées peuvent tomber. Les effets sur les IA se mesurent sur une échelle plus longue. Votre autorité se construit parution après parution mais c’est payant car à l’heure de publier cet article je viens de signer ma première campagne presse arrivée via une recommandation IA. Il faut dire que je passe très régulièrement dans les media pour vous donner des conseils gratuits pour réussir vos relations presse.
Le communiqué de presse peut déclencher la parution dont votre référencement IA a besoin, et il ne ressemble à aucun autre support de votre entreprise. Il n’a rien de marketing, vous surveillez la neutralité des mots et la tournure des phrases, et vous tenez une seule idée du début à la fin pour que le journaliste identifie votre sujet sans effort.
Donnez au journaliste de quoi écrire son article, avec des chiffres qui situent votre activité et une citation du dirigeant rédigée à la 1ère personne. Ces règles de rédaction d’un communiqué de presse valent pour chaque envoi, quel que soit le niveau de media que vous visez.
Joignez des photos qui montrent de l’humain en action. Rien ne vous empêche de ruser en plaçant votre logo en arrière-plan de la scène photographiée, ce qui vous donne une présence visuelle dans l’article publié.
💡 À retenir
- l’angle décide de tout le reste ;
- tenez votre fichier journalistes comme un CRM ;
- 1 mois pour une campagne, davantage pour les IA ;
- une seule idée par communiqué de presse
Non. Votre référencement naturel reste la base, et votre positionnement doit tenir avant la première sollicitation. Les relations presse ajoutent la parole d’un tiers par-dessus ce socle, ce qui donne aux IA une raison de vous recommander.
Aucun chiffre ne fait référence aujourd’hui. L’autorité d’un media tient à sa nature, à son trafic et à son ancienneté, ce qui rend un maillage de titres locaux, spécialisés et nationaux plus utile qu’un décompte de parutions.
Les modèles de langage s’appuient surtout sur les grands titres, donc le national reste la cible principale. La niche gagne du terrain, parce qu’une IA cherche un point de vue expert et différenciant. Un titre local bien choisi vous donne de quoi viser plus haut ensuite.
🎧 Vous pouvez écouter l’épisode de podcast ici. 👈 (« La presse, ton passeport pour être cité sur les IA, Série GEO #2 AVEC Adeline Cointe », sur The Impacters par Marc-Antoine Bouteille-Torre.)
Les modèles de langage n’ont pas inventé leur façon de juger une source, ils ont repris les critères qui servaient déjà à mesurer l’autorité d’un site (pour Google notamment). Un journaliste qui parle de vous, vous place du bon côté de ces critères, et l’IA vous recommande ensuite à ceux qui l’interrogent sur votre domaine. Gardez en tête que chaque IA applique sa propre méthode de référencement, aucun réglage unique ne vaut pour toutes, et qu’une partie de ce que nous observons aujourd’hui aura peut-être changé dans 6 mois. Votre travail de fond ne bouge pas pour autant, un positionnement lisible, des angles qui intéressent une audience et des journalistes que vous connaissez.
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