Dans son livre Homo entrepreneurus où elle compare l’avènement d’Homo sapiens aux stratégies de marketing modernes, Sandie Giacobi rappelle que toute entreprise peut péricliter, même ancienne et solide, et que le passé d’un marché n’en prédit pas le futur. Le contexte est le même pour tous mais ce sont les actions face au contexte qui changent. Certaines entreprises continuent de prendre la parole dans les media, y compris en période de crise, et d’autres s’en abstiennent. Pour rejoindre celles qui s’expriment et devenir expert reconnu grâce aux relations presse dans votre secteur, il vous faut passer à l’action et oser contacter les media. Cette démarche rejoint la méthode OSE (Objectif Stratégie Engagement) d’Éric Alard, que vous pouvez appliquer pour organiser vos relations presse quand vous êtes entrepreneur.
Par cet article, je vais essayer d’appliquer les enseignements de son livre, aux relations media car j’y ai trouvé beaucoup de parallèles.
Selon Sandie Giacobi, le positionnement consiste à « créer une place unique dans l’esprit des consommateurs ». Les relations presse vous y rendent lisible et identifiable, à condition d’avoir formalisé votre message au préalable. Vous avancez alors pour devenir expert reconnu grâce aux relations presse.
Sandie Giacobi invite à créer un océan bleu pour vous différencier. Cette stratégie, théorisée par W. Chan Kim et Renée Mauborgne, consiste à créer un nouvel espace de marché avec moins de concurrents. Plus vous êtes différenciant, plus vos prospects se souviennent de vous et plus les media vous sollicitent aussi pour cette différence.
Pour occuper ce nouvel espace, Sandie recommande d’innover sans inventer (l’idée est de faire du neuf sans tout changer). Elle propose de privilégier les innovations douces comme l’amélioration d’un process ou un nouveau modèle économique. Ces nouveautés favorisent l’acceptation par vos prospects car elles ne leur demandent pas un gros effort. Pour qu’elles répondent à l’attente de vos clients, interrogez-vous sur ce qu’ils veulent. Evitez de leur poser la question, car ils ne savent pas répondre.
Plus une innovation est adoptée, plus elle prend de la valeur (mais aussi aux yeux de vos concurrents). C’est le meilleur moment pour la montrer aux media comme une nouveauté qui répond à une réelle problématique. Nous y reviendrons plus loin mais l’avantage de la primeur est à celui qui le dit.
Diversifier vos offres prolonge cette démarche d’innovation (upsell pour des clients existants ou viser un nouveau marché). Cela revient à ne pas mettre tous vos œufs dans le même panier, ce qui diminue vos risques financiers. Toutefois, si vous visez un nouveau marché, cela ne se fait pas en un jour. Et c’est la même chose quand vous cherchez à toucher les media. Chaque nouvelle offre vous donne cependant de nouveaux sujets à proposer aux media, avec des angles innovants. Vous avez donc plus de chances qu’ils vous sollicitent.
Votre positionnement est un vecteur de différenciation. Il vous rend mémorable. Vous le formalisez avant toute autre action qu’elle soit commerciale ou pour solliciter les journalistes :
Votre positionnement affiné aidera vos prospects à penser à vous au bon moment. Il vous aide à vous créer une place unique dans leur tête. Ce message ainsi formalisé, votre message vous sera utile aussi en relations presse. Vous vous rendez lisible AUSSI pour les media.
💡 À retenir
- se différencier grâce à la stratégie de l’océan bleu ; des innovations douces et de nouvelles offres ;
- formaliser votre positionnement en définissant votre cible, sa capacité à payer et la place unique que vous visez ;
- autant de points qui peuvent ouvrir les portes des media.
Sandie Giacobi rappelle aussi qu’un positionnement doit être connu pour être mémorisé. S’il reste lettre morte dans vos documents internes, personne ne vous donnera la place mentale que vous visiez. Ce qui n’est pas dit n’existe pas. Si quelqu’un arrive après vous et le fait savoir il bénéficiera de la primeur auprès du public visé.
Quand votre part de voix est plus grande que celle de vos concurrents, c’est à vous que vos prospects pensent. Il faut aussi que cette présence dure dans le temps pour que votre positionnement s’ancre dans la tête de vos prospects pour le bon moment. Chaque passage dans un media augmente donc votre part de voix, et vous progressez ainsi pour devenir expert reconnu grâce aux relations presse.
Sandie Giacobi rappelle aussi qu’il faut communiquer sur votre positionnement en 1er, puisque moins vous parlez de vous aux media, plus vous risquez que d’autres personnes se revendiquent du même positionnement que vous en clamant la primeur. Sur un marché très concurrentiel, où vos concurrents voient les mêmes signaux faibles que vous et veulent aussi se démarquer en innovant, dans la même temporalité, le risque est accru.
Pour arriver avant eux, Sandie recommande de faire preuve de sérendipité (saisir les occasions, Horace Walpole). Quand on se place côté media, il faut identifier quand une opportunité se présente, par exemple avec le newsjacking, et à vous en emparer, après avoir vérifié si votre actualité va conquérir les journalistes.
Pour que votre part de voix reste la plus importante, vous devez occupez le terrain en passant régulièrement dans des media de natures différentes. C’est souvent un cercle vertueux car les media vous gardent dans leurs experts à solliciter régulièrement.
Cette régularité induit un biais de simple exposition, théorisé par Robert Zajonc. Vos prospects croient surtout ce qu’ils voient le plus. Vous leur semblez familier, et ils vous mémorisent davantage. Sandie Giacobi en déduit qu’il vaut mieux occuper le terrain que se replier. J’avais évoqué ces points du livre de Sandie, au micro’ d’Estelle Ballot d’ailleurs. Qui plus est, si vous vous autocentrez, vous allez vous fermer aux nouvelles idées et vous rend moins adaptable.
Occuper le terrain se passe en 2 territoires, selon Sandie :
| Territoire | Ce qu’il comprend | Ce que vous y gagnez |
|---|---|---|
| Physique | vos points de vente et vos points de contact | des points de contact de confiance, grâce aux parutions |
| Émotionnel | les têtes et les cœurs de vos prospects | leur confiance |
La conquête d’un nouveau territoire se fait petit à petit et se réfléchit pour aller là où se trouve votre cible. Pour les media aussi vous avancez pas à pas, jusqu’à obtenir des interviews dans des media de plus en plus gros. C’est la base d’une stratégie de relations media.
Dans cette conquête, Sandie Giacobi rappelle de ne pas oublier de reconquérir vos anciens clients. Les media dans lesquels vous êtes déjà passé en sont l’équivalent, et vous gardez le contact avec eux.
Vos passages media vous permettent aussi de conquérir le territoire des réponses IA qui pourront vous citer car vous serez vu comme professionnel de confiance à force d’être mentionné dans différentes typologies de media et régulièrement.
💡 À retenir
- faire connaître votre positionnement avant vos concurrents, en saisissant les occasions comme le newsjacking ;
- passer régulièrement dans différents types de media pour être vu et entendu partout ;
- avancer pas à pas vers des media de plus en plus gros, sans oublier ceux où vous êtes déjà passé.
En passant dans les media, votre notoriété vous précède quand vous arrivez en rendez-vous commercial. Vous devenez une marque forte, donc résiliente aux changements et crises actuels.
La notoriété de l’entreprise s’appuie aussi sur la vôtre en tant que dirigeant. Selon Sandie Giacobi, vous devez paraître accessible pour fédérer clients et collaborateurs, et les media, comme les podcasts, créent ce sentiment de proximité. Alors mettez toutes les chances de votre côté d’être choisi comme invité par les podcasteurs.
Le branding, c’est-à-dire la façon dont vos prospects vous reconnaissent, vous fait passer de connu à reconnu. Vos prospects se souviennent de vous.
Sandie Giacobi note que plus une marque est forte, plus l’entreprise résiste aux changements technologiques de son marché, parce qu’elle a du temps pour réagir. Construire une marque forte passe notamment par les media, qui créent de la notoriété en plus de la visibilité.
Plus vous travaillez votre créativité pour proposer des sujets différents aux media, plus vous aurez de chances qu’ils parlent de vous et que chaque message vienne atteindre son public. Cela rejoint aussi la notion de diversification portée par Sandie, dans le sens, ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier.
Un passage media permet que votre message soit crédité par un tiers, le media lui-même. Vous bénéficiez ainsi par effet de halo de la confiance que ses audiences placent en lui. Cette confiance pèse dans la décision d’achat, puisque 84 % des acheteurs B2B rapportent qu’elle est leur critère principal pour passer à l’achat (étude B2B brand and communications survey, Forrester 2023, citée par Sandie Giacobi).
Les relations presse vous permettent d’être top of mind ; c’est-à-dire de rester dans la tête de vos prospects, partenaires, clients et prescripteurs pour le jour où ils auront besoin de vous spécifiquement. Vous occupez l’espace mental, devant vos concurrents. Vous vous positionnez comme L’évidence ! Vous n’avez pas juste gagné en notoriété mais aussi en autorité.
Ce phénomène relève aussi du conditionnement pavlovien, que Sandie Giacobi décrit comme une réaction involontaire déclenchée par un stimulus externe. Vous salivez en arrivant dans la cuisine, même si le repas n’est pas prêt, parce que l’habitude et l’anticipation de ce qui va suivre vous y ont conditionné. Pour votre entreprise, il s’agit de trouver le bon déclencheur pour que vos prospects pensent à vous et de créer la connexion mentale (ex. : relations presse -> Adeline).
Une fois cette connexion créée, vous restez en tête, ce qui vous aide aussi à tenir dans le temps. Sandie Giacobi estime qu’une entreprise a besoin d’un clan de fans, d’employés et de partenaires qui l’aident à tenir. Les liens que vous créez dans les media y contribuent, et certains de vos partenaires ont peut-être leur propre podcast. Vous entretenez ainsi le cercle vertueux pour rester positionné comme LA solution qui vient en tête facilement quand le besoin se présente.
💡 À retenir
- profiter de la confiance que les audiences accordent au media qui vous cite ;
- passer de connu à reconnu grâce au branding ;
- rester en tête de vos prospects et vous appuyer sur un clan pour tenir dans le temps.
Rien ne permet de le savoir. Le biais du survivant, décrit par Sandie Giacobi, vous fait voir surtout les réussites, pas ce qui a échoué avant. Certains professionnels admirés dans les media ont donc peut-être eu du mal à convaincre des journalistes de parler d’eux, et vous pouvez aussi devenir expert reconnu grâce aux relations presse sans y parvenir du 1er coup.
Un non d’aujourd’hui ne prédit pas la réponse de demain. Vous gardez donc la possibilité de recontacter ce media avec un autre angle et dans une autre temporalité. Il ne faut juste pas vous être grillé auprès de ce journaliste. Pour cela évitez les erreurs courantes dans vos relations media.
C’est un peu la question de l’œuf ou de la poule. Les media participent à ce que vous soyez connu et reconnu, comme nous l’avons vu tout au long de l’article. Bien sûr, plus vous êtes connu, plus les regards se braquent sur vous et les portes s’ouvrent plus facilement. Mais j’accompagne aussi des entreprises qui ne sont pas encore connues, à passer dans les media.
Sandie Giacobi conclut qu’une entreprise résiste quand elle a un positionnement clair auprès d’une cible qui peut payer, quand elle innove et diversifie ses offres, quand elle saisit les opportunités, quand elle occupe le terrain, quand elle crée de la familiarité auprès de ses prospects et quand elle s’appuie sur un clan.
Plusieurs de ces conditions se travaillent avec les media, et vous pouvez devenir expert reconnu grâce aux relations presse. Alors ne laissez plus vos freins mentaux vous empêcher de vous aussi passer dans les media.
Cet article s’appuie sur les enseignements de Sandie Giacobi, co-fondatrice de My Marketing xpérience et auteure du livre Homo Entrepreneurus, paru aux éditions Eyrolles. Cet article n’est pas une collaboration commerciale et j’ai bien acheté le livre par moi-même.
Vous êtes auteur d’un livre de non-fiction, qui, comme celui-ci peut faire sens avec les relations media (rappel, cet article spécifiquement n’est pas une collaboration commerciale), et souhaiteriez me le confier pour un article dans le même esprit que celui-ci, je vous invite à remplir le questionnaire ci-dessous :
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